开心麻花:玩出来的顶级品牌

开心麻花是北京开心麻花文化发展有限公司的简称,目前是国内票房最高、影响力最大的民营话剧公司。开心麻花于 2003 年推出处女作《想吃麻花现给你拧》,首创“贺岁舞台剧”概念和鲜活的爆笑级别喜剧风格,风靡京城。此后,每逢岁末年初至少推出一部贺岁剧,值得关注的是剧剧引爆京城话剧舞台,剧剧成为文化热点,开心麻花的演出,场场爆满,气氛热烈到爆棚。在 2013 年京城话剧票房前五名中,麻花剧独占四位。开心麻花至今已涉足舞台剧、网络剧和小品等多个领域,无论在哪个领域,都以带给受众快乐轻松的生活态度为主旨。开心麻花屡创票房纪录,尤其是自沈腾、马丽、艾伦为代表的开心麻花团队参加了《欢乐喜剧人》,让更多的人认识了他们,随即《夏洛特烦恼》电影的上映,票房大卖,剧中台词更是成为网络语,广为流传。作为舞台剧领域的领军者和春晚舞台上的新鲜血液,开心麻花还进行了原创音乐剧的商演。此外,开心麻花在视频网站试水周播网络剧及与电视媒体合作进行电视节目秀的新尝试,也成为话剧文化产业的一个独特现象。源源不断的优质作品将开心麻花推上发展巅峰(见表)。


开心麻花剧目一览表

时间

舞台剧

音乐剧

网络剧

小品

电影

2003

想吃麻花现给你拧

 

 

 

 

2005

人在江湖漂

 

 

 

 

2006

逗地主

 

 

 

 

2007

疯狂的石头

 

 

 

 

2008

甜咸配

 

 

 

 

2010

乌龙山伯爵

爷们儿

 

 

 

2011

上贼船

 

 

 

 

2012

夏洛特烦恼

新爷们儿

开心麻花剧场

今天的幸福

 

2013

 

 

开心麻花街

今天的幸福2大城小事

闹元宵

 

2014

 

三只小猪

 

同学会

扶不扶

魔幻三兄弟

 

2015

羞羞的铁拳

 

江湖学院、

欢乐喜剧人

投其所好

装病

夏洛特烦恼

2016

 

 

 

 

驴得水


一、内容为王,打造话剧品牌


在内容为王的时期,开心麻花很好地诠释了内容对话剧的重要性。开心麻花结合时事热点、社会现象等对故事情节、立意、风格作了艺术化的处理,让观众在爆笑的同时又感受到了某种内涵、意义,这是开心麻花话剧区别于其他单纯搞笑作品的地方,也由此在观众心中打造了一个独特的话剧品牌。


“开心麻花”舞台剧在内容上主要呈现以下三个特点:一是故事与众不同。在普通的故事中巧妙地镶嵌时尚元素,社会文化热点事件、人物是开心麻花的杀手锏。二是立意与众不同。打破传统话剧定律,拒绝说教,提倡纯粹娱乐的戏剧市场化原则。融意义于快乐之中,道世人心中所想。三是风格与众不同。风格化的表演形式,夹枪带棒、针砭时弊的语言表达,给观众全新的视听感觉,如《乌龙山伯爵》、《江湖学院》等作品,皆让观众在开怀大笑中有所感,有所想。


开心麻花话剧品牌的建立除了依靠静态的故事文本,更要借助演员深厚的功底以及惟妙惟肖的剧情呈现,如:马丽标志性的笑声,沈腾深厚的喜剧表演功力都很好地诠释“斯坦尼理念”。开心麻花的演员,不论是前期聘请的知名演员,还是自己的签约演员,他们的表演不是纯表现派浮于表现的表演,而是走心的、认真的表演。不论是负责耍包袱的角色,还是讲故事的角色,都能全心投入,为观众呈现视觉盛宴。内容领衔,用心表演共同成就了开心麻花话剧品牌。


二、品牌营销之道:微博、央视、喜剧人


开心麻花优秀的作品成就了品牌的高度,而其成功的品牌营销成就了品牌的广度,开心麻花重要营销方式主要表现在三个方面:微博运营、登央视春晚、参加欢乐喜剧人。


从微博营销效果来看,开心麻花的微博粉丝量目前已达到298624人(截止到20161122日),与其他同类型话剧社团相比,影响力与市场号召力遥遥领先,可从其社会化媒体新浪微博上粉丝数量与活跃度上论证。微博平台的运营与宣传,使开心麻花有了较为固定的观众,同时粉丝之间的口口相传也为其知名度和活跃度的上升发挥了作用,即市场号召力得到了提高。


春晚舞台也是开心麻花品牌传播的重要途径,2012年开心麻花首次登上央视春晚的舞台,创作并演出小品《今天的幸福》,参演小品《天网恢恢》、《面试》,与其他小品风格迥异,耳目一新的喜剧风格获得了全国观众的喜爱,人们从其作品中看到了不一样的年轻化网络化的喜剧风格。2013年,开心麻花成为首个凭借两部原创小品登上央视春晚舞台的国内演出机构,这是其他剧团不能望其项背的。小品《大城小事》、《今天的幸福2》一时红遍全国,以央视为平台,以全国观众为受众,开心麻花也在一夜之间成为全国观众瞩目的娱乐品牌。


春晚之后,开心麻花为全国观众所知晓、喜爱,但进一步扩大其知名度和受众率的一步是,2015年参加欢乐喜剧人节目。电视节目的曝光,以及获得第一季欢乐喜剧人总决赛冠军,让开心麻花成为喜剧界的明星,其实力派的形象也深入人心,让观众更加认识到开心麻花的功底。


开心麻花在产出优秀作品的同时也不忘品牌营销。内容和渠道双管齐下,开心麻花已逐渐建立起自己的品牌影响力,目前,在年度大剧场的演出场次、票房收入、观众数量等指标都处于话剧行业的领先地位,是京城喜剧舞台最具有市场号召力的民营企业。


三、核心演员提升品牌知名度


说起开心麻花,观众第一时间想起的演员便是沈腾和马丽,他们代表了整个开心麻花,也是其核心演员。对核心演员的培养和宣传,也是开心麻花塑造自身品牌的重要步骤。


《开心麻花》在创建初期采用明星当主演的办法吸引票房,如 2003年首部麻花剧《想吃麻花现在就给你拧》邀请何炅、谢娜、于娜等明星参与。随着知名度的不断提升,开心麻花也不断培养具有麻花特质的演员,如沈腾、马丽、常远等,在近两年的活动中尤为明显:央视春晚上的“沈马组合”,2015年的《夏洛特烦恼》由沈腾、马丽、常远主演,2015年欢乐喜剧人开心麻花代表队主要演员是沈腾、马丽、艾伦。沈腾甚至成为开心麻花的门面代言人,许多演员因麻花剧而火爆、带着鲜明的个人风格参与了其他影视作品的创作,反过来对开心麻花知名度的提升也具有重要的促进作用。这些重要活动让更多人熟知了沈腾、马丽、常远、艾伦等演员,同时无形当中也对开心麻花做了有力的宣传推广。


四、产业链打造与品牌传播共赢


开心麻花于2015年登陆新三板,成为一家上市公司,主要从事舞台剧、音乐剧以及儿童剧的创作、编排和演出,同时从事演出剧目的衍生业务,如电影及网络剧的制作等,除此之外,票务售卖等环节,开心麻花也独自运营,正在逐步打造品牌全产业链。


(一)电影、网络剧制作,不断创新延伸

2015贺岁剧《夏洛特烦恼》就是开心麻花试水电影的一个良好开端,上映五天票房突破2亿元,最终票房超过了14.41亿,位居当年票房榜第五,在内地影史华语片榜单上排第三,许多观众评价这部让人又哭又笑的喜剧电影达到了开心麻花新的高度。另外,《开心麻花剧场》是乐视网“乐视出品”频道与开心麻花联手宣布出品的全国首部周播网络情景剧,延续开心麻花舞台剧的爆笑喜剧风格,借鉴《老友记》、《生活大爆炸》等美剧的创作播出方式,开心麻花为此特别组建了编剧、导演、主演等主创阵容,不断对品牌创新、延伸。


(二)庞大的票务销售系统

在票务营销方面,开心麻花建立有完善和庞大的票务销售系统。渠道覆盖售票处、电话和网络,业务类型涵盖传统的售票窗口、电话售票、网络售票、预约售票、直邮销售等各种方式。为了监测各类广告的投放效果,开心麻花与票务系统合作,建立自己的订票电话,开心麻花为观众提供了各种各样方便快捷的营销方式,满足不同年龄阶层的消费习惯


(三)逐渐向外地拓展

“开心麻花”外地拓展的脚步从 2010 年开始迈开。2010 年,“开心麻花”成立天津分公司,之后举办了两个演出季 60 余场演出。2011 11月,“开心麻花”在深圳自主营销连演七场《乌龙山伯爵》,创造当地话剧演出纪录。 2012 4 月,开心麻花携春晚演出团队在上海大剧院演出经典版《乌龙山伯爵》,实现票房口碑双丰收。同年,开心麻花在上海成立工作室,推广演出,并开始演员招募等本地化的拓展工作。目前,已经建立起华北、华东、华南、华西、华中五大巡演区域,全面覆盖全国核心城市与重点城市。