上海迪士尼度假区:落地中国的梦幻王国

一、品牌简介

上海迪士尼度假区项目历经二十年前期谈判筹备,以及数百支团队、数万名中外建设者五年多的建设和运营准备,于2016年6月16日正式开园,成为中国大陆第一个、亚洲第三个、世界第六个迪士尼度假区。

上海迪士尼度假区是中国大陆首座迪士尼度假区,打造了一个充满幻想、想象、创造力和冒险的奇妙世界。在开幕当日,度假区包括一个独特主题乐园(由六大主题园区组成的上海迪士尼乐园)、两家主题酒店(上海迪士尼乐园酒店、玩具总动员酒店)、迪士尼小镇(大型购物餐饮娱乐区)、一座百老汇风格剧院、星愿公园以及其他户外休闲区域。上海迪士尼乐园是一座神奇王国风格的主题乐园,通过专为中国游客度身定制的原味文化体验和主题设计,呈现经典迪士尼故事讲述和角色。 

二、品牌定位

上海迪士尼度假区在中国本土和全球迪士尼专家的全程合作下,创造出了“原汁原味迪士尼,别具一格中国风”。度假区融合了反映本地消费者喜好的中国元素。通过经典迪士尼角色和故事讲述与中国传统习俗和庆典的完美结合,上海迪士尼乐园立志为游客创造独一无二的体验。独特的中国风或显而易见,或巧妙融入度假区之中。漫步于度假区的游客既能领略当今中国的魅力与个性,又可沉醉在特定场景打造的全新梦幻世界。

上海迪士尼度假区开园首年(2016年6月16日至2017年6月15日)游客接待数超过1100万人次。2011—2016年建设期间,项目固定资产投资对上海全市GDP年均拉动0.44%,年均拉动新增就业6.26万人次。上海迪士尼度假区为每一位游客创造独特体验,在迪士尼全球闻名的世界级游客服务中度过奇妙的一天。

三、品牌营销策略

上海迪士尼度假区的品牌营销基于对本土游客的了解、影响消费者的认知和行为、强化触及心灵的情感联系而展开。重点是打造极具吸引力的游园体验,通过不断创新强化上海迪士尼度假区的特色。

上海迪士尼度假区通过季节性的市场活动,持续营造消费热点,吸引消费者。比如,“迷人圣诞,奇妙同欢”的圣诞季,“欢聚团圆时刻”的新春活动,“春天心故事”系列,“奇妙夏日”的酷爽体验,以及“放开自己,放肆狂欢”的万圣节。通过全年的活动安排,不断提供新颖的游客体验。

上海迪士尼度假区不断通过新产品来推动销量的增长。推出畅销季卡,吸引上海本地和周边省份游客多次入园游览,带动景区人气和消费;推出单日通票礼品装,成为节假日馈赠亲朋好友的新礼;两日票可以让游客更好的体验度假区,此外还有各种餐饮优惠,为游客提供便利实惠的游园体验。

在解决消费者顾虑方面,上海迪士尼度假区也制定了详细的策略。在餐饮等方面,上海迪士尼度假区提供多样化的餐饮选择;在等候时间上,上海迪士尼为等候的游客提供数字故事等娱乐体验,创新推出电子快速通行证等应用程序优化游园安排。

在强化上海迪士尼度假区的特色方面,一是确保通过多媒体渠道强化有效的品牌沟通;二是通过游客故事分享和用户自制内容,丰富游客的体验。如捕捉游客触及心灵的时刻,通过视频、照片、口述和直播进行呈现。三是积极利用公众和社交评论,依靠标志性城市活动、热门话题引发热议,利用明星和粉丝群体传播良好口碑;四是通过广播、数字合作伙伴、华特迪士尼公司协同活动、企业联盟合作伙伴和旅游业界合作伙伴,共同打造品牌活动,增强品牌影响力。

此外,上海迪士尼还不断加强上海迪士尼度假区数字生态系统,形成一个完整的消费者旅程。首先,打造“线上线下”营销模式,积极推进与手机应用的合作。其次,完善整个数字平台,推动全年活动的数字互动,确保各平台和消费者的信息沟通快速一致,加强与数字平台、销售伙伴的合作关系,最大化拓展消费群体、丰富内容开发、推动创新。

四、品牌影响力

上海迪士尼度假区秉承“传播快乐、友善、分享”的理念,以“为民众提供安全、优质、愉悦的服务,努力建设世界一流主题公园”为目标开展乐园运营管理。开园一年来,乐园经受住了寒暑假、汛期、十一、春节等重要节点安全管理和大客流应对的考验,呈现出游客持续位于高位、运营管理趋向正常、体验环境逐步完善、游客服务逐步提升的良好发展态势,经济效益和社会效益基本达到各方预期。

在社会效益方面,上海迪士尼度假区项目的溢出带动效应是由点及面、逐步释放的过程。在发展过程中,上海迪士尼度假区不但致力于成为世界级旅游目的地,还要成为上海乃至中国的重要的社区伙伴和积极的企业公民。上海迪士尼度假区在满足孩子们多样化需求的同时,也创造机会让孩子们增进与重要家人朋友的关系。为庆祝上海迪士尼度假区开幕,华特迪士尼公司宣布捐赠2000万人民币(310万美元)用于资助在全国各地建造迪士尼主题游戏空间。2017年6月8日,第一座迪士尼欢乐屋正式在上海市儿童医院落成。同一时期,另有两座迪士尼欢乐屋分别在北京和广州的儿童医院正式开放。在为期5年的项目中,该笔资金将为全国逾50家儿童医院提供游戏空间及游戏治疗活动。自2012年以来,上海迪士尼度假区志愿者一共为社区贡献了超过2.8万个小时的服务,积极影响逾18万人的生活。

从产业带动来看,项目除对全市旅游业影响显著外,还对我国主题乐园行业、工程建设行业、文化产业及服务业等产业拉动效应明显。上海迪士尼度假区是上海市浦东新区的重要雇主之一。在开园时,上海迪士尼度假区已录用超过一万名演职人员。度假区的持续发展,将继续为中国本地各类人才提供更多绝佳的就业机会,并且直接创造成千上万个工作岗位。

从区域带动来看,项目对度假区周边区域、浦东中部、全市及长三角以及我国旅游发展和城市转型升级均带来不同程度的示范带动效应。受迪士尼项目开园的带动影响,2016年上海全市旅游产业增加值比重增加,实现旅游业增加值1689.7亿元, GDP占比上升至6.2%,旅游业增加值同比增长6.9%,高于2011—2015年2.1%平均增速4.8个百分点。项目对全市旅游接待总人次和旅游总收入带动显著。从接待人次看,2016年,全市共接待旅游人次为3.05亿人次,同比增长7.42%,高于2011—2015年平均增速4.38个百分点。

从社会带动来看,项目大大提升了国内游客游玩迪士尼的便利性,为市民提供了新的旅游度假休闲空间,对推动我国和谐社会建设起到了积极的示范带动效应。

从创新实践来看,项目带动了政府管理、服务创新和技术创新。长期看,项目对推动长三角旅游一体化、加快建设长三角世界城市群,对我国探索“生产型”城市向“生产+生活型”城市转型,探索从供给侧推进旅游业转型升级等方面都有较好的示范带动效应。