迷笛音乐节:汇集中国音乐文化的盛会

一、品牌简介

2000年,第一届迷笛音乐节在迷笛音乐学校成功举办,这是中国第一个大型户外原创音乐节品牌,致力于传播优质的现代音乐文化,打造青年文化盛会。从2000年举办第一届迷笛音乐节,至2009年,迷笛音乐节走出北京,走向全国,逐步在全国各地落地,并逐步和各地政府合作建立苏州太湖迷笛营、深圳迷笛文化中心等音乐全产业链文化园区及综合体。至今,迷笛音乐节已成功举办17年共40余场,其中包括:北京迷笛音乐节、镇江迷笛音乐节、上海迷笛音乐节、海洋迷笛音乐节、贵阳迷笛音乐节、长江迷笛音乐节、深圳跨年迷笛音乐节、太湖迷笛音乐节、太湖迷笛民谣与世界音乐节等,足迹遍及华北、华东、华南等地区,并从2010年开始加入少儿音乐文化项目——“孩子们的迷笛”,形成全年龄层音乐文化覆盖。迷笛音乐节历届现场观众总数逾200万人,演出总天数达到110余天,参演音乐人累计超过3000组,并多次荣获国内外文化产业奖项及政府奖励资金,保持着国内单场音乐节舞台数量之最的纪录。

二、品牌定位

作为中国第一个大型户外原创音乐节品牌,迷笛音乐节从创立之初,不是定位为普通的演出,而是现代音乐的盛会,青年文化与思想的碰撞,音乐人与乐迷们的相逢,自由、激情与友爱的聚会,是优秀的年轻乐队、年轻音乐人展示的舞台。为此,迷笛音乐节一贯提倡原创音乐,坚决杜绝“假唱”、“作秀”,保持“真”的品质,坚持“优”的内容,激励着越来越多热爱现代音乐的年轻音乐人义无反顾地投身其中。

迷笛音乐节也是中外文化的聚合体,致力于中西方音乐融合、交流,坚持邀请优秀国外音乐人参演,同时也推选国内优秀音乐人赴国外演出和巡演。迷笛音乐节着力市场回报率较低的大学生和少儿群体,以扩大市场、推动正确艺术价值观为己任。

三、品牌营销策略

(一)品牌传播

迷笛音乐节以吸纳最多的年轻人参与为核心目标。通过音乐节的平台,向社会传播有责任感的正向价值观。如迷笛音乐节与联合国计划开发署等国际机构及NGO合作,旨在推动中国年轻人关注社会、增加社会责任感,同时也呼吁社会对年轻人及青年文化予以关注,推动中外青年文化交流;迷笛音乐节也与世界自然基金会WWF等公益机构合作,向全社会倡导低碳生活、保护自然环境、关注边缘与弱势等群体。

每一年,迷笛音乐节都有全年主题,致力于通过音乐节的主题和口号启迪、鼓舞中国年轻人的思想和行动,传播积极的价值观和社会责任感。因此,每年的迷笛音乐节主题也与社会问题紧密相关:如2002年“向劳动者致敬”、2003年“摇滚支持动物保护”、2004年“永远年轻 永远热泪盈眶”、2005年“拯救中国河流”、2006年“中国摇滚20年”、2007年“绿色与和平”、2008年“宽容”、2009年“十年”、2010年5月“低碳生活”、2010年10月“集结”、2011年“爱熊行动”、2012年“PM2.5”、2013年“迷笛学校20年”、2014年“减少鸣笛”、2015年“内心的歌唱”、2016年“远离毒品 靠近音乐”、2017年“点亮眼睛”。迷笛音乐节一直坚持自身独特品牌文化,关注社会热点及传播正向价值观,加强年轻人与社会的连接,关注并引导青年文化良性发展,形成品牌影响力。

(二)乐迷服务

乐迷是迷笛音乐节的核心,对于乐迷的精准定位及优质服务也是迷笛音乐节保持优质口碑及品牌美誉度的关键。迷笛音乐节始终提供亲民票价以吸纳更多年轻人加入,精准地定位到需求丰富的年轻人群体,让他们都可以加入到这场音乐与文化的盛会之中,无需顾虑经济方面的问题。

迷笛音乐节的乐迷服务从来都是最周到、最贴心的。免费存包、免费医疗救助、免费露营等乐迷服务让所有人来到迷笛犹如回家一般温暖。迷笛露营区一直是国内音乐节的标杆,每一届迷笛音乐节都有露营区,免费向参与音乐节的乐迷开放。露营区中有洗漱区域、服务站、聚会区域及休息区域,也会有工作人员24小时保障服务及安全。另外,迷笛的“跳蚤市场”也独具特色。乐迷们一边享受演出、一边摆摊售卖,以乐遂心,以物会友,以最纯朴的状态,敞开心扉,面对来自世界各地有着共同追求的朋友。迷笛音乐节温暖、贴心的乐迷服务是乐迷体验感的关键,也是迷笛音乐节优质品牌形象的核心之一。

(三)商业合作

迷笛音乐节始终坚持自己的商业合作态度,在保证音乐节整体调性前提下,谋求商业与音乐节的共赢。为保证迷笛音乐节品牌的稳定性与延续性,迷笛音乐节不接受整体商业品牌冠名。此外,迷笛音乐节也不与高酒精类产品合作,只为推崇健康生活理念。迷笛音乐节坚持青年文化品性,不与奢侈品品牌合作。迷笛音乐节不鼓励庸俗的售卖型广告推销,倡导与商业伙伴一起惠及乐迷、软性传播,达成多赢。迷笛音乐节会与商业合作伙伴仔细讨论合作方案,寻找适合的合作方式,绝不会在现场进行生硬的广告推销摆放,而是以有趣的内容软性植入,双方基于共同兴趣点挖掘内容,为了给现场乐迷一份独特的体验和记忆。

合作案例一:Vans

美国著名滑板鞋品牌。2012年至2014年,Vans与迷笛音乐节展开合作。除了为乐迷带来美国著名乐队演出之外,还带来了其前卫、时尚、丰富的现场互动。

在迷笛音乐节现场,乐迷们在可在House of Vans活动区等待艺术家现场创作的特别版Vans鞋。乐迷们也可现场亲手绘制鞋样,展示给工作人员,并等待工作人员为其制作“自创版”Vans鞋。此外,国际、国内滑板高手们在迷笛音乐节现场展示其高超的滑板技术,围观乐迷们还将不时获得意外定制礼品。

合作案例二:UBER(优步)

2016年绍兴,UBER为扩大其长江三角洲区域市场份额,吸纳更多年轻用户,与绍兴迷笛音乐节展开合作。合作模式几经商讨,确定除常规的双方网络资源互换之外,在迷笛音乐节现场开展“迷笛乐迷专享优惠券”及“摇滚车出没”两个线上线下互动活动。通过活动,不仅使乐迷得到乘车实惠,也让他们体验到摇滚乐手驾车服务的惊喜。大大增加了乐迷体验好感和帮助UBER的新客户增长。

在2016绍兴迷笛音乐节开始前1个月,Uber官网首页显示:绍兴迷笛音乐节门票购买链接广告及乘车优惠信息。而在绍兴迷笛音乐节举办期间,大红袍乐队主唱张远则驾驶Uber车为迷笛乐迷服务。乐迷还可获得迷笛音乐节赠送的大礼包。网友们则通过视频直播与主持人进行互动交流,赢取礼品。 

四、品牌影响力

(一)品牌媒体指数

媒体指数是反映品牌在传播广度上的一项指标,可以从搜索量、热度、播放量、参与量等维度了解品牌在传播过程中的覆盖率。以下分别从网络媒体平台、直播媒体平台、纸质媒体平台、广电媒体平台、自媒体平台五种传播载体论述迷笛音乐节的品牌媒体相关指数。

1.网络媒体平台

迷笛音乐节的官方合作网络媒体平台包括新浪、腾讯、网易、搜狐、凤凰、新华网、光明网等主流门户网站,也包括酷狗、酷我等垂直音乐网站,以及网易云音乐、虾米、QQ音乐等音乐平台,还有新浪微博、知乎、豆瓣等主流SNS平台,更有优酷土豆、爱奇艺、乐视、一直播、花椒、熊猫、斗鱼等直播网站和平台,常年合作媒体数量共计千余家。

通常情况下,迷笛音乐节的合作媒体数量平均为每场50家,媒体新闻报道数量平均为每场80篇,每篇平均阅读量为1万以上,与迷笛音乐节有关的媒体新闻报道数量平均为每年500篇。网络搜索热度会出现在音乐节举办信息对外正式发布至音乐节结束后一周内,峰值通常在音乐节举办前一周产生,持续至音乐节开始。相比之下,移动端的用户搜索时段会较密集,集中在音乐节举办日期前后各一周的时段。但PC端用户会持续较长时间,从公布举办信息到结束后一周之内都有持续的搜索热度,只是在音乐节举办日期前半个月的时间点有些许回落。

2.直播媒体平台

迷笛音乐节的官方合作直播媒体平台包括优酷土豆、爱奇艺、今日头条、乐视、一直播、花椒、熊猫、斗鱼等。迷笛音乐节的单日直播观看人数平均为10万人/天,迷笛其它项目活动的直播观看人数平均也在8万人/次。

3.报纸媒体平台

迷笛音乐节的官方合作报纸媒体包括中国文化报、国际先驱导报、北京晚报、China Daily、扬子晚报、新华日报、深圳晚报在内的数百家全国各地纸质媒体,上述媒体都对迷笛音乐节有过大篇幅的报道。此外,境外媒体如纽约时报等也对迷笛音乐节做过专题报道及调研报道。

4.广电媒体平台

迷笛音乐节的官方合作广播电视媒体为各大音乐频道及音乐调频,包括中央电视台音乐频道、湖南音乐调频、糖蒜音乐广播、豆瓣电台等百余家国家及省市地方广播和电视平台。央视音乐频道曾多次报道迷笛音乐节及相关活动,“孩子们的迷笛”代表小乐队也曾多次参与录制央视少儿频道相关节目,包括北京、苏州、深圳、扬州、绍兴、武汉、日照、榆林等各地方电视台及省台曾多次采访报道迷笛音乐节相关活动。

5.迷笛自媒体平台

迷笛音乐节运营的自媒体平台包括迷笛微博、迷笛微信公众号、“孩子们的迷笛”微博和微信公众号、迷笛出品微信公众号、太湖迷笛微信公众号、深圳迷笛中心微信公众号、迷笛志愿者微信公众号、迷笛考级微信公众号、迷笛音乐微信公众号等十余个自媒体平台账号。此外还与众多粉丝量和活跃度高的自媒体平台包括迷笛豆瓣小组、网易公众号、头条公众号、百家号及业内新媒体公众号及微博公号等进行常年合作。

(二)品牌荣誉

迷笛音乐节至今成功举办40余场,这期间,曾多次荣获国内外文化产业奖项及政府奖励资金。2007年,迷笛音乐节获得北京市海淀区资助的文化创意产业扶持资金,这是国内第一笔用于支持音乐节的政府扶持资金。2010年,迷笛音乐节获得北京市政府资助的扶持资金,这也是唯一一项支持户外音乐节的文化创意产业扶持资金。同年,迷笛音乐节被《GLOBAL TIMES》国际风尚年度大典评为“年度最佳音乐节”。2012年,迷笛音乐节被“2012华语金曲奖”评为“年度最佳音乐节”。同年,中国文化部委托迷笛演出公司推荐并带领三支中国乐队参加了世界最大的金属音乐节——德国Wacken金属音乐节,这也是中国文化部首次大力支持和全程资助,支持中国摇滚乐队登上国际顶级音乐节舞台的文化交流项目。2012年底,首届上海迷笛电子音乐节荣获第二届上海浦东文化艺术节颁发的“最佳人气奖”。2013年,迷笛音乐节及其创始人张帆,在北京市文博会上获颁“中国文化创意产业新领军者”奖。同年,长江迷笛音乐节荣获第三届上海浦东文化艺术节颁发的“最佳人气奖”。同年年底,迷笛音乐节荣获2013年度中国最佳无线营销案例奖。

(三)品牌忠诚度

迷笛音乐节保持了较高的受众粘度。据迷笛音乐节组委会在音乐节现场调研的数据看,近69%的乐迷都不是第一次来音乐节现场,已经是第二次、第三次甚至更多,而其中又有46.9%的乐迷是多次来到迷笛音乐节现场,是迷笛音乐节的忠实拥趸。受众之间的信息传播扩散力度很强,大家以口碑相传,迷笛音乐节也成为越来越多青年人群选择的生活方式之一。

(四)品牌社会效益

音乐节对推动地区文化、旅游、时尚产业的发展发挥了巨大作用,许多城市和场馆都因举办大型音乐节而享誉全球,成为世界流行文化的重要地标。迷笛音乐节也不例外,2014—2017年间,苏州太湖迷笛营成功举办了4届太湖迷笛音乐节、3届迷笛电子音乐节、1届太湖迷笛民谣与世界音乐节,共吸引了近30万全国各地的乐迷参加,使当地旅游及消费收入在全江苏省名列前茅。

此外,迷笛音乐节也着眼于提高举办地区人民群众文化活跃性及多样性,丰富群众文化生活,提高旅游质量,树立当地文化旅游建设标榜。迷笛音乐节也将为举办地引入更多现代、时尚的文化元素,将丰富举办城市和场地的文化内涵,是促进举办地和场馆知名度与形象的一次集中宣传。

(五)品牌经济效益

每一届迷笛音乐节的举办,都吸引国内外数万乐迷热情而至,带来巨大的经济消费热潮。迷笛音乐节的票房、商业赞助、餐饮收入等为举办地带来可观的经济效益。

迷笛音乐节还会对当地品牌及文化进行集中推广和展示,拉动当地的社会消费,包括旅游业、文化产业、服务业等关联产业,对当地文化旅游业的推动作用尤其明显。 

落地案例一:苏州太湖迷笛营

2014年9月,迷笛成立苏州迷笛文化艺术有限公司,与苏州市吴江区政府签订15年发展合作协议,由苏州市吴江区和七都镇政府共同投资,以每年拨付扶持资金的方式协助苏州迷笛文化艺术有限公司共同打造太湖边占地面积800亩的迷笛音乐节南方大本营——太湖迷笛营,并由国家音乐产业促进工作委员会挂牌“国家音乐产业示范园区”,且与中国传媒大学达成合作,挂牌“中国传媒大学实习基地”。公司现有员工40余人,负责太湖迷笛营园区管理及活动策划执行。公司旗下现有太湖迷笛音乐节、迷笛电子音乐节、迷笛民谣与世界音乐节等国际知名音乐节品牌,并协助七都镇成功获得国家住建部颁发的“全国特色小镇”。太湖迷笛营以迷笛音乐节为主要内容,辅以音乐制作、教育等音乐产业链全环节实现长期落地,扎根当地,以文化和音乐相辅相成,共同推进当地及周边文化及旅游发展,产生客观社会及经济效益,打造苏州旅游文化名片。

落地案例二:深圳迷笛文化中心

2013年12月31日至2014年1月2日,第23届迷笛音乐节——2014深圳迷笛音乐节在深圳龙岗区大运中心举办,这是国内第一个跨年音乐节,近百支乐队、数百名工作人员与数万名乐迷一起完成了这场开创性的“摇滚年会”。由此,迷笛音乐节也与深圳市龙岗区结下了深厚缘分。2015年,因连续成功举办两届深圳跨年迷笛音乐节,已形成良好的音乐文化氛围和品牌集聚效应,迷笛与深圳市龙岗区政府达成合作,由政府提供并装修逾1000平方米的龙岗区文化中心场地作为深圳迷笛文化中心,并每年拨付扶持资金,帮助迷笛在深圳建立迷笛(深圳)艺术有限公司,管理运营深圳迷笛文化中心。公司旗下拥有深圳迷笛文化中心(包括Live House、迷笛俱乐部、迷笛咖啡、迷笛文化馆等)、深圳迷笛音乐节、迷笛音乐班(迷笛全国音乐考级及现代音乐教育结合高、中、小学及高校课程)、深圳迷笛周末、深圳孩子们的迷笛、深圳迷笛校园乐队大赛等文化综合实体及项目品牌。致力于打造迷笛文化落地综合体,结合迷笛音乐节,为深圳带来文化品牌集聚和发展。