秦时明月:武侠与传统文化的有机融合

一、品牌简介

《秦时明月》系列是由中国杭州玄机科技信息技术有限公司(以下简称玄机科技)制作的武侠动画,分别于2004、2007、2008、2010、2012、2014年在中央电视台、北京电视台、南方少儿频道及土豆网、优酷网播出了《秦时明月之荆轲外传》《秦时明月之百步飞剑》《秦时明月之夜尽天明》《秦时明月之诸子百家》《秦时明月之万里长城》《秦时明月之君临天下》,5部共175集。并于2010、2011年上映了幽默动画系列《秦时明月之笑闯江湖》第一部和第二部,3D大电影《秦时明月之龙腾万里》也于2014年上映。

故事背景取自秦灭六国到西楚霸王项羽灭秦这段英雄辈出的历史时期,时间跨度约30年,是一部以武侠为主题的全民型动画,各种历史事件和民间传说纷呈迭起,整部动画以一种别样的方式诠释了诸子百家文化思想的精髓,对现代中国产生深远影响的墨家、儒家等纷纷登场。与此同时,动画的剧情并非采用一部一个剧情的系列剧形式,而是连续剧的形式,融武侠、历史、奇幻于一体,且含有众多的中国元素,引领观众亲历两千年前风起云涌、瑰丽多姿的古中国世界,并在浓郁的中国风中注入鲜明的时代感。

此外,就“秦时明月”来看,其以原创动漫影视制作为基础,实现了从原创内容孵化、动漫创作、图书音像、衍生产品、网络游戏、影视摄制的IP全产业链品牌运营,以精工细作的品质和不断创新的艺术风格诠释了“原创”二字的至高价值。

二、品牌定位

《秦时明月》动画强调弘扬中国“侠”文化的精神传承,打造健康、和谐、具有中国传统文化内涵的经典动漫形象。与此同时,“历史为骨,艺术为翼”是玄机科技动画作品的核心理念和特色,《秦时明月》总导演、玄机科技掌门人沈乐平表示,“技术只是载体,艺术风格才是动漫作品的灵魂。”在这一理念的指引下,“画质狂魔”的玄机科技致力于精工细作的品质和不断创新的艺术风格,高起点、高定位打造玄机出品,因此,动画作品的发展迎来了新局势,不再仅面向低幼市场,而且开始转向15~25岁的年轻群体。 

《秦时明月》不仅是一部内容十分经典的武侠动画,而且推出了首部3D武侠动漫系列剧,根植于中国传统历史文化的同时,有机地融入了适应时代需求的娱乐元素,以独特而极具艺术价值的表现形式展现了两千年前古老中国大地上百家争鸣、纵横交锋的恢宏史诗。将中国传统的历史文化与武侠故事融合的同时,也成功使上亿粉丝重拾对中国传统文化的兴趣与热爱,为中国传统文化的传播作出贡献,也为爱国主义的培养起到重要的促进作用。

基于《秦时明月》动画打造的良好口碑与人气,“秦时明月”开始探索漫画、游戏、影视剧等更广泛的市场与领域,这一品牌效应逐渐形成,不仅在一定程度上扩大了“秦时明月”的粉丝群体,而且将这个品牌在粉丝心中不断深化,使中国传统文化潜移默化地影响年轻人。

三、品牌营销策略

(一)精准定位,内容新颖

2007年《秦时明月》首次推出时,国漫市场的作品主要面对少儿群体,内容覆盖范围较为狭窄,而《秦时明月》无论从风格还是内容层面均属新颖品类,因此存在较大潜力。也就是说,与同行业同类项目的创新性比较,《秦时明月》独具慧眼瞄准年轻群体的市场,精准的内容、受众及市场定位,为《秦时明月》树立了良好的品牌形象,也为其品牌的推广打下了坚实的基础。

内容方面,《秦时明月》放弃了简单的“寓教”,选择以“动画版电视剧”的形式演绎历史故事, 既扩大了IP本身的受众层面,也开创了国漫的新方向。营销层面,《秦时明月》营销团队在制定品牌宣传推广策略的过程中,就将其明确定位在整合营销传播,积极与各类新媒体展开合作,由最初最早的口碑传播,到现在的平面媒体、网络媒体、电视播出三者结合,现阶段运用一切可以利用的传播方式、推广手段,宣传效果已经由加法转变为乘法。

(二)开发IP衍生新形式

IP商业价值的凸显还要依靠新的孵化形式和不断衍生的作品。2008年《秦时明月》的第一个大型衍生品类漫画开始连载。台湾方面连载于《龙少年漫画月刊》(2008年10月—2009年6月),大陆则分别连载于《知音漫客》(2009年11月—2011年2月)、《中国动漫周刊》(2012年9月—2014年3月)、《花漫》(2014年12月始)和《漫画会》(2015年5月至今),漫画的连载为《秦时明月》积累了一定人气,扩大了粉丝群体的数量。

在影响力扩大之后,“秦时明月”选择了以游戏的形式进一步孵化IP。至今,《秦时明月》系列游戏已有多个版本,分别为2010年玄机科技自主开发运营的网页游戏(2013年4月停运,后更名为《一路战国》),2013年上海骏梦游戏运营2DQ版网页游戏(2016年4月19日停运),2013年上海骏梦研发ARPG网页游戏(2015年3月停运),2014年骏梦网络研发的手游游戏,2015年上海鹿游网络开发了卡牌类手机游戏,玄机科技于6月首测了手游《新秦时明月》,2016年37游戏发行的网页游戏,这在一定程度上提升了“秦时明月”IP的知名度。

在影视剧方面,“秦时明月”的宣发一体化也具有成效:“电视台+网络平台+电视剧”三位一体的同步推广使联动成为各个系统的多向推广。2014年由玄机科技授权,与上海唐人电影制作有限公司联合出品的同名古装武侠电视剧,于2015年11月29日登陆湖南卫视。此外,根据《秦时明月前传》改编,由华录百纳、中和传媒、华熙泰和联合出品的《秦时明月丽人心》(丽姬传)于2017年8月中旬在浙江卫视与优酷网同时播放,电视剧相关话题量长期位于话题排行榜前列,一时间成为人们关注的热点。

2014年,“秦时明月”更是开启了虚拟偶像代言众多时尚品牌跨界合作,如:红牛、淘宝、索尼、雷蛇、快的打车、好乐迪时尚KTV等。因此,粉丝可以利用虚拟偶像,通过cosplay等方式与秦时明月的角色进行互动,以增加“秦时明月”品牌的亲民性。随后,2017年与招商银行联合推出“秦时明月”联名卡,且一推出成年版的天明、少羽,就吸引了不少粉丝的注册与收藏。 

此外,“秦时明月”在不断提升动画品质、加强推广营销、开拓海外市场的同时,也在创意衍生产品领域做出了许多有益的尝试。《秦时明月》的衍生产品涵盖图书、音像、文具、玩具、生活用品等丰富种类,现有包括漫画、原著小说、DVD音像制品、手办玩偶、服饰、典藏兵器模型、机关兽智力拼装模型、秦时明月手机外壳、输入法皮肤等,这些产品由于富有《秦时明月》动画鲜明的特色,获得了良好的市场反响。

综上所述,“秦时明月”的产业链各端全面开花,让这一品牌成为国内备受关注的顶级IP之一。

四、品牌影响力

《秦时明月》动画于2007年一经播出,便受到广大青少年观众的喜爱和业内人士的广泛关注,更是连续多年赢得国内外130多项重量级奖项:其中包括中国电视最高奖“星光奖”、国家广电总局年度推荐优秀国产动画片奖(连续五年)、“浙江省精品工程奖”、省市“五个一工程奖”、上海电视节“白玉兰奖”国产动画片银奖、“金猴奖”最具潜力动画系列片奖、入选日本权威《动漫产业白皮书》、美国AUTODESK全球最佳作品集、法国戛纳电视节亚洲展映会最佳作品、亚洲电视大奖赛3D最佳推荐动画奖等国内外130余项重要奖项和荣誉称号。目前,这一系列动画已在全国包括央视、北京卡酷、上海炫动、湖南金鹰、广东嘉佳、江苏优漫五大卡通卫视及省市地等600余个电视台播出,同时还走出了国门,占有了大比重的海外市场,并被翻译成七种语言,发行至美国、加拿大、法国、俄罗斯、意大利、西班牙等37个国家和地区,博大精深的中国文化与历史特色、恢宏阔大的场面和唯美的风格赢得了海外人士的一致好评和极高赞誉,这表明,《秦时明月》现已成为中国当之无愧的最具人气的青少年动画之一,获得了全国最具投资价值的文创企业第一名。

截至目前,《秦时明月》系列动画和影视作品的点播量累积超100亿。改编自《秦时明月》的3D动画《秦时明月之龙腾万里》,2014年8月8日于全国上映后斩获6600多万票房。而且玄机科技自营《新秦时明月》手游,首日上线即登上AppStore免费榜第一位,首周APPStore畅销榜第七,首月总流水突破5000 万。

此外,秦时明月主创团队每年参加全国近30所知名大学的校园行活动,其中包括北京大学、哈工大、复旦大学、中国美院、上海交大、北师大、华东理工大学等、上海交通大学等,每次活动均座无虚席;而且,每年参加全国近30场大中型的漫展,覆盖人群达到500万,受众群体十分广泛。