中国有嘻哈:以创意理念建造中国潮流文化

一、品牌简介

《中国有嘻哈》是由爱奇艺自制的中国首档Hiphop(嘻哈)文化推广节目,节目制作组由中国金牌制作人陈伟、《蒙面歌王》系列总导演车澈、《奔跑吧》三季总编剧岑俊义、《跨界歌王》总导演宫鹏等业界知名人士组成。《中国有嘻哈》以超2亿元的投资规模刷新了中国网络综艺史的规格标准。2017年5月2日,《中国有嘻哈》在北京举行发布会,由当下年轻人最喜欢的三组中国Hip hop音乐人吴亦凡、张震岳&热狗、潘玮柏以明星制作人身份集体亮相并确定加盟。节目于2017年6月24日开始在爱奇艺独家播出,9月9日正式收官,节目总播放量高达27亿,成为2017年度最热门的网络综艺节目之一。

二、品牌定位

《中国有嘻哈》以“节目品类+潮流文化”为文化价值定位,注重青年文化背后多元商业价值的深度挖掘,在以流行音乐为主的音乐综艺市场上形成强差异化优势,打造出中国下一代新青年文化,寻找出属于中国年轻人的Hip hop偶像。

依托爱奇艺对内容创意与科技创新的推动力量,《中国有嘻哈》旨在展现新青年文化内涵,秉承“主张表达、强调态度”的制作理念,拒绝一切模式化培养,致力于给年轻人打造最自由的音乐舞台,并传达爱奇艺“青春阳光正能量”的节目理念。2017年,爱奇艺发力音乐综艺领域,在IP全产业开发联动与平台强大的运营力加持下,致力于打造属于年轻用户的“娱乐王国”。在综艺文化推广与用户娱乐体验皆获得了行业认可,展现出高超的国产综艺水平,致力以《中国有嘻哈》的小众文化撬开大众风口,将“Hip hop”文化得到最大延伸。

三、品牌营销策略

《中国有嘻哈》在创办之初,饱受质疑与争议,一是题材上,普遍大众认为中国没有“嘻哈”,其次,在嘻哈圈看来,明星制作人中只有热狗得到认可,节目卡司遭受质疑,遭受舆论飓风般的吐槽与负面舆论导向。在各大媒体、论坛,关于节目黑幕、赛制等质疑更是此起彼伏。

因此,营销策略制定之初就本着“从哪里被黑,就从哪里红起来”,强势扭转舆论导向,通过相关信息物料的准备与传播,对爱奇艺及《中国有嘻哈》进行正面形象的维护与利好舆论的引导。

(一)广告策略 

从平台创新力看,这无疑是一次纯网综艺的体量升级。此次爱奇艺首开嘻哈题材,创新力度大刀阔斧;其次,爱奇艺首次拉通全站资源重磅打造,站内外资源强强配合。另外,《中国有嘻哈》是国内音乐综艺史上首次聚焦单一音乐文化,此次爱奇艺打造Hip hop真人秀,在音乐综艺领域致力打造新一代青年文化,是对年轻文化、年轻态度的发声。 因此,在不同阶段制定了不同的策略,节目收官更是以2B+2C复合型MV视频的形式,通过嘻哈的歌词,不仅在行业内,更对整个泛娱乐受众输出了爱奇艺平台的创新力与运营实力、平台影响力。

(二)媒体传播

在开播前期,《中国有嘻哈》网媒领域成功引领全行业关注重点,百度搜索节目发布会相关信息,出现659条相关新闻,并且数量在不断增加中。节目其他关键词也在搜索界面获得高搜索量。其中,“爱奇艺中国有嘻哈”搜索出的新闻数量为1860篇。网易、搜狐、新浪、雅虎、人民网、凤凰网、中新网、MSN中文、北青网、新华网、环球网、光明网、南方网、和讯、新华网等网媒PR类报道贯穿整个项目。

爱奇艺《中国有嘻哈》的现象级热潮引起全行业的解读与分析。包括行业自媒体大号、娱乐类大号、纸媒、音乐类媒体等文娱产业媒体。在亮点策划方面,2B+2C复合型MV短视频站内播放量累计超100万,《嘻哈头条》、爱奇艺娱乐频道、《爱奇艺早班机》等进行转载报道,众多微信KOL主动转发,其中,最高阅读量为77000+,总共揽获近40万的阅读量。@爱奇艺、@爱奇艺娱乐、@中国有嘻哈首发MV,引起热烈反响。得到音乐类大V@私人音乐厅、@潮音乐、@音乐唤醒耳朵等转发支持。并获得1500+次转发、1500+次评论、5000+次点赞。所传MV视频覆盖西瓜视频、今日头条、搜狐、凤凰、一点资讯、天天快报、UC头条、大鱼号、简书等客户端,辐射近亿人次。

四、品牌影响力

作为中国首档Hip hop文化推广节目,爱奇艺《中国有嘻哈》开播于2017年6月,在重新燃起的嘻哈音乐文化与青春正能量的节目理念表达上征服了全国网络视频用户。通过对视频内容文化的探索,爱奇艺不仅丰富了用户娱乐需求,更提升了综艺精神文化建设。在节目播出期间,《中国有嘻哈》霸占微博热搜榜超过461次,爱奇艺平台收官播放量达到27亿。微博短视频总播放量超过80亿,始终盘踞各大数据榜单榜首,成为迄今为止最为成功的原创网络综艺节目。

《中国有嘻哈》曾先后荣登中央电视台英语新闻频道(CGTN)黄金档王牌新闻节目《China24》,并获得“2017微博电视影响力盛典年度优秀网络综艺”等殊荣,新华社、BBC、艺恩网、《第一财经周刊》、《财经天下》等超百家权威媒体,报道解读文章超过300篇。从网络流量到品牌影响力终保持业内最高水平。经过网络与音乐市场不断的传播发酵,爱奇艺《中国有嘻哈》的成功,推动了以“Hip hop”为代表的嘻哈语言文化的进步,充分彰显了中国文化内容建设的优秀价值。

《中国有嘻哈》在满足观众需求和宣传效果上赢得了业内极佳的口碑。不仅有来自超过73亿的微博阅读量,更有数以万计的网络自来水,豆瓣评分高达7.2,强大的关注度,让参与《中国有嘻哈》的rapper们通过爱奇艺这个平台,充分提升了个人的“商业价值”。其中嘻哈音乐人Tizzy T不到三个月,微博粉丝数量从10万飙升至218万,PG ONE也从参加节目前不到4万的粉丝疯涨至351万,并相继演唱了《蜘蛛侠》主题曲,参与代言了雅诗兰黛、保洁中国等国际高端品牌。不仅仅是选手个人的发展,各种潮牌都被带动起关注和销量。比如香港潮牌INXX Pilgrimage的连帽衫、FNTY的恶搞T恤、GRKC的卫衣等。这档节目的火爆不仅是平台造星力的体现,更让广告主们看到了极大商机,农夫山泉以1.2亿的冠名推动了品牌有效曝光。此外,在《中国有嘻哈》决赛档,小米手机拿下唯一一条60秒中插广告!成为史上第一条纯网超级中插广告。不仅限于综艺影响力的发酵,爱奇艺成功打造了《中国有嘻哈》,实现节目、平台、广告主之间的多方共赢,在成熟的商业合作这一点上,《中国有嘻哈》的运作机制因内容创新而成功。

在2017年12月的“2017中国综艺峰会匠心盛典”上,《中国有嘻哈》荣获“年度匠心剪辑”“年度匠心视效”“年度匠心品牌营销”“年度匠心编剧”“年度匠心导演”“盛典作品”等七个奖项,成为最大赢家。