云南映象:为民族文化舞蹈

一、品牌简介

《云南映象》是云南杨丽萍文化传播股份有限公司旗下的一个重要品牌,其不仅包含了国家舞台艺术精品工程精品剧目——大型原生态歌舞集《云南映象》,同时还由其他相关的衍生产业组成。2003年,品牌伴随着剧目的首演而诞生。《云南映象》剧目被誉为“舞台上的民族博物馆”,凭借其艺术水准和文化内涵,获得中国专业舞蹈最高奖项——“荷花奖”。自2003年8月8日公演至今已演出14年,演出超过6000多场。全剧共有“混沌初开”“太阳”“土地”“家园”“火祭”“朝圣”“雀之灵”等七场歌舞,展现了云南少数民族对自然的崇拜、对生命的热爱。舞蹈编排将云南原始乡村歌舞的精髓和民族舞蹈语汇进行了整合重构,用新锐的艺术构思表现少数民族的勤劳、朴素。肢体语言中揉合了彝、苗、藏、傣、白、哈尼等民族舞蹈。序幕在60面大鼓的敲击声中拉开,即使是女子擂鼓的时候,也让人感受到来自红土地蓬勃的生命力。最后是以杨丽萍领舞,60只“孔雀”齐舞的“雀之灵”作为尾声。全剧表演全是真人真唱,演出服装全部是少数民族生活着装的原型。

《云南映象》目前分为定点演出与巡演,定点演出常年在云南昆明定点演出。巡演已在全国四十多个城市进行过多次巡回演出。与此同时,围绕着《云南映象》这个民族文化艺术品牌,其出品公司还相继开发了云南映象精品旅游路线,云南映象工艺品、云南映象图文集及影视作品等相关文化产品。

二、品牌定位

《云南映象》是我国首部大型原生态歌舞集,是继“五朵金花”、“阿诗玛”之后,诞生在云南的又一经典力作。《云南映象》是一台融合传统和现代一体的舞台新作,将原生的原创乡土歌舞精髓和民族舞经典全新整合重构,展现了云南浓郁的民族风情。该歌舞集70%的演员来自云南各地州甚至田间地头的本土少数民族演员,演出服装还原于云南各民族民间着装的生活原型。

自2003年8月8日在昆明会堂首次公演以来,《云南映象》已经在国内正式演出500余场。在云南省政府的支持下,曾经历经困难的《云南映象》走上了发展的快车道。在昆明,《云南映象》的票房收入超过千万元;在浙江的温州、杭州、宁波,9场演出场场爆满;在上海,获得了中国舞蹈“荷花奖”最高奖项;在北京,还未上映,杨丽萍和她的歌舞团已经成为媒体报道的重要目标,《云南映象》更是一票难求。《云南映象》已经成为了云南省对外宣传的一个窗口,北京、重庆、成都、西安等地展开巡演,让更多的国内观众领略云南各民族如诗般的风情。

《云南映象》并不是突发的横空出世,而是对民族魂、民族根的继承。杨丽萍和《云南映象》演员所表现出来的艺术张力,源于彩云之南的这片红土地,是对云南民族民间文化的深刻表现和深情礼赞,并有着新世纪的时代特征。这也正是《云南映象》火爆国内演出市场并具有强烈持久力的深层原因。

《云南映象》这个品牌主要面向的还是旅游文化市场。作为定点演出剧目,《云南映象》吸引着全国乃至世界各地的游客前来欣赏。目前除国内旅游团外,韩国旅游团以及一些东南亚的旅游团成为了主要客源。在巡演方面,《云南映象》多年来成功地在国内国外巡演,其出品公司计划将这部剧做成一部全球性的经典剧目,在未来继续打开国际市场,特别是欧洲市场。

三、品牌营销策略

作为中国舞蹈史上第一个自己营销、包装、推广的原生态民族歌舞集,《云南映象》从高原村寨走向世界,为中国的舞台艺术走向市场探索出了一套崭新的运作模式,舞蹈本身也已经成为一个中国舞蹈界的共有品牌、一张获得广泛赞誉的“中国名片”。

首先,《云南映象》大型原生态歌舞集是近年来全国有效继承保护和科学整合开发民族文化资源的成功范例,是挖掘民族文化的一桶金。其次,《云南映象》在走向市场时采取了几个大的定位:一是品牌的效应;二是摸索适宜的运作机制;三是推销环节的逐步深化。再次,《云南映象》摒弃了传统的演艺方式,大胆采取了“公司运作+演出团体”合作模式,有效地将职责明晰化,在营销环节上实质性地走出了一条从“目标受众—确定促销目的—设计促销信息—选择促销方式—制订促销计划—编制促销预算—实施促销方案—评价促销效果”的步骤,并在建立演出市场的基础上:完善票房机制、轮演制度、演员签约制度,严格进行企业化、市场化运作。

(一)借助名人效应,打造产品品牌

《云南映象》由著名舞蹈家杨丽萍出任艺术总监和总编导并领衔主演。杨丽萍因舞蹈《雀之灵》一举成名,其舞蹈被视为20世纪华人艺术作品中的经典。为了创作《云南映象》,杨丽萍用一年的时间在云南各族的田间地头采风寻觅,观看了无数民间舞蹈,将其中精彩的动作“剪辑”下来,浓缩在歌舞集中,使舞蹈充满了原汁原味的云南民族元素。《云南映象》借助杨丽萍的个人品牌,让观众对《云南映象》这一新“产品”产生了关注度和信赖感,使票房有了保障。
(二)坚持定点演出和巡回演出相结合

作为国内知名舞蹈艺术家的代表人物之一,杨丽萍以独舞《雀之灵》从上个世纪八十年代起闻名海外。从本世纪初开始,杨丽萍基于对云南少数名族生活与舞蹈文化的理解,融合少数民族原创歌舞和民族舞蹈,成功创作了《云南映象》这部经典的舞剧。

为打造《云南映象》这一文化品牌,让更多的观众通过《云南映象》的演出了解云南丰富的少数民族文化,《云南映像》一直坚持定点演出和巡演相结合的方式。通过巡演能为定点演出带来良好的宣传,提高品牌知名度。反之,通过定点演出,能够吸纳更多优秀的艺术人才加入到团队当中,保证了《云南映象》高品质、高标准的演出质量。

(三)以高艺术水准保证品牌影响力

国内旅游文艺演出节目主要依靠场景、舞美和编排等吸引观众,演员个体表演水平参差不齐。《云南映象》在杨丽萍指导下舞蹈编排不断改进,主要演员经长期合作,表演水平日趋提高。杨伍、线小团、黄文杰(虾嘎)等主要演员演技精湛,曾多次获得重要舞蹈大赛奖项,个人表演水平受到充分肯定,保证了演出的高质量。同时,《云南映象》团队通过与云南省各大艺术类院校长期紧密的合作,招募优秀专业演员充实演出团队,提高表演水平。

(四)对品牌进行发展与革新

《云南映象》十分重视品牌的发展与革新。目前,已完成新版《云南映象》的更新创作,与前版相比,演出风格上更加突出了原生态。演出效果上对舞美、灯光的升级和调整,并加入了三维视频。新版《云南映象》的舞美设计概念简言之为:“现代形式、原始符号、视频呈现、科技保证”。

四、品牌的影响力

多年来,《云南映象》这一品牌不断的提升、打造,已具备了一定的影响力。《云南映象》剧目至今公演已超过十四年,被称作代表云南少数民族文化的一张名片,同时凭借其艺术水准和文化内涵,获得中国专业舞蹈最高奖项“荷花奖”的五项大奖。自2003年8月《云南映象》在昆明首演以来,至今已演出超过6000场,并以《寻找香格里拉》《香格里拉传奇》等名字在美国、阿根廷、澳大利亚、日本、匈牙利等十几个国家进行了近300场巡演。

凭借精湛的舞蹈艺术和良好的品牌影响力,《云南映象》获得了一系列奖项:2004年在第四届中国舞蹈“荷花奖”的评选中一举囊括了金奖、最佳编导奖、最佳女主角奖、最佳服装设计奖、优秀表演奖五项殊荣;同年获国家舞台艺术精品工程、精品剧目奖、文化部第一批国家文化产业示范基地称号;2010年荣获由国家旅游局颁发的《国家文化旅游重点项目名录——旅游演出类》荣誉证书;2015年被中国演出行业协会评为“2015中国演出市场年度榜”最具影响力舞蹈类演出;2016荣获中国大剧场舞蹈票房十强。