阿狸:中国原创动漫的典型代表

一、品牌简介

阿狸,国内知名动漫形象,2006年由徐瀚(Hans)创作,当时他在互联网上连载了一只穿着白色小底裤的红色小狐狸的故事,随后,以其为主角的论坛迅速引爆千万点击。2006年12月,徐瀚创办北京梦之城文化股份有限公司(以下简称梦之城公司),对“阿狸”“皮揣子”“罗小黑”“象扑君”等原创动漫品牌进行专业化运营。梦之城公司坚持原创内容和动漫产品双管齐下,并在未来尝试更多的跨界合作,打造一条集图书与动画片的出版发行、动漫周边产品开发与销售、动漫形象授权合作于一体的动漫产业链,立志打造现实中的梦之城堡。这个红色的小狐狸已经走过了十一个年头,如今携全新口号“阿狸,永远陪伴你”,准备创造新的辉煌。

二、品牌定位

2006年阿狸诞生,从最初的四格漫画,到后续逐步进行相关的互联网增值服务开发,包括表情、壁纸、模板等,在腾讯、新浪、网易、搜狐、搜狗等主要社交平台定期更新,梦之城公司也因此成为互联网知名的内容供应商之一。

2008年,阿狸推出第一款周边产品,一只闭着眼睛趴着的阿狸毛绒公仔。随着频繁断货局面的出现,这款被命名为“趴趴狸”的经典产品总共销售10万件,成为阿狸的第一款明星产品。随后,阿狸的产品线开始运转,阿狸的形象也出现在玩具、文具、生活用品、家居用品、服装饰品等数百种产品上面。2009年,收录了Hans经典手绘作品的《阿狸·梦之城堡》出版,这本承载着阿狸粉丝与Hans童话梦想的读物成为原创动漫界的一枚炸弹,自出版之后就迅速登顶绘本类销量冠军,同时创造了持续在畅销榜单54周的纪录。2010年,第二本绘本《阿狸·永远站》出版。两部绘本总共销售150万册,成为中国最红的动漫类系列图书。2013年与2016年,相继出版的第三部绘本《阿狸·尾巴》与第四部绘本《阿狸·旋木花园》,受到广大粉丝的喜爱和追捧。目前阿狸的院线大电影正在制作和筹备中,预期2019年上映。

现在阿狸已经从一夜成名的互联网形象,发展为涉足绘本、动画、游戏、产品、授权等多领域的知名动漫品牌。2015年6月阿狸连续三年获得了美国授权业大奖的提名,和Hello Kitty,Minnie Mouse和Monster High等世界知名品牌角逐多个奖项,此外,在拉斯维加斯展会上阿狸也吸引了很多海外合作伙伴。

经过十几年的积累和运营,阿狸积累了千万粉丝。因为诞生于互联网这个特殊的平台,所以阿狸的粉丝最开始从内容受众上来看,主要涵盖了两个群体,一个是学生,另一个则是刚入职的白领。这一粉丝群体的显著特点是:追求温暖,相信童话。因此,在发展初期,阿狸的典型受众人群以女性为主,占总受众的80%。但随着时间的推移,阿狸最早的一批粉丝在成长,新的粉丝也慢慢出现,尤其是当年的粉丝开始培养下一代成为第二代粉丝,所以,阿狸的受众年龄也出现了一些变化,一部分是20岁到40岁的女性群体,另一部分为3~10岁的儿童群体,这两类人群内心有着至纯至真的信念,喜欢美食、旅游、萌物,而阿狸的内容与商业延展即围绕着这个定位展开。现阶段,梦之城公司已经着手通过大电影、动画、绘本短视频化等方式丰富阿狸IP的精神内核,以打动新一代“成年女性”和儿童人群。

三、品牌营销策略

“互联网+动漫”是“阿狸”的起始策略。2006年,还在清华读研的徐瀚开始在互联网上发表“阿狸”的故事,并做成了QQ表情,免费在网络上传播。短期内,他的漫画作品就赢得了一大批粉丝。此后,梦之城公司在分析当时中国的产业链发展模式后,根据阿狸的形象,推出了一系列“轻量级”的应用和产品,其中包括大量社交网站的虚拟礼物、输入法皮肤、flash动画,通过社交网络、微博和各种社区,这些阿狸的虚拟化产品被用户大量下载和使用。据腾讯官方数据显示,2009年制作的阿狸魔法表情就被QQ用户使用了上亿次,截至目前仍保持每月8位数的稳定使用量,月均覆盖上千万QQ会员。

随着起始策略的成功,梦之城公司开始启用第二条策略——“IP内容运营+商品开发+品牌授权”,这条发展模式被称为“可持续发展的品牌策略”。IP内容运营即保证阿狸核心内容的质量,这是一个IP最重要和核心的部分,也是商业品牌化的基础。

内容运营方面,自2009年起,梦之城公司就不断推出绘本作品,且每部绘本都销量可观,其中《阿狸· 梦之城堡》销售突破20万册;《阿狸·永远站》单场签售破同类书籍的记录;《阿狸·尾巴》单月销售突破40万册。此外,阿狸的动画也倍受喜爱,包括《阿狸梦之岛》系列在内的动画短片,在各大视频网站总点击量破亿,目前阿狸2D动画的播放量达7.7亿次,3D动画《阿狸·布塔》的播放量达2.2亿次,被业内人士称为“有良心的国产动画”。

商品开发方面,鉴于中国动漫缺乏杂志连载的环境和资金的优势,梦之城公司逐渐探索适合轻资产公司体量的商品,比如阿狸形象的毛绒玩具等衍生品。这一系列产品的推出受到了粉丝的热捧,产品的热销出乎意料。

在积累了大量消费者的基础上,梦之城公司开始在各领域寻求合作伙伴,开启授权体系的建设。目前,梦之城公司已经推出了超过1000余款阿狸形象的产品,并通过授权、跨界合作等方式,与中国银行、市政交通、麦当劳、冷酸灵、五月花、屈臣氏等100多家行业公司建立了合作关系,并共同推出了相关的阿狸形象产品。与此同时,授权领域还在不断拓展,开辟了包括阿狸主题蛋糕、阿狸主题酒店、阿狸主题城市一卡通等,这些具体的衍生品覆盖毛绒公仔、服饰、箱包、家居生活、文具等大众消费品。

2017年,已经是阿狸发展的第十一年,梦之城公司在品牌营销思路上做了新的调整,在原来“IP内容运营+商品开发+品牌授权”的思路上进行了深化和延展,主张强化内容输出,在内容上聚焦TV动画和电影,继续强化和重视授权合作。而在商业变现上,梦之城公司更加强调IP与体验经济的结合,除了阿狸粉丝见面会、阿狸巡游签章会、阿狸的下一站以及阿狸市集等多个经典的品牌活动,梦之城公司还将实体经济纳入发展规划中。另外一个重要的思路是拓宽海外市场,挖掘全球的商业机会,深化国际化战略布局。

经历十几年的发展,阿狸内容创新所需要的前期基础建设已基本完成。在日后的发展中,阿狸将发挥自身的品牌及媒体优势,将线上和线下进行有机的互动与结合。此外,梦之城公司在布局海外市场、深耕主题乐园等业务板块,加深IP与体验经济相结合外,也在深耕“阿狸”的影视圈,力图借助TV动画和电影使其成为IP的另外一个爆点。

四、品牌影响力

阿狸自2006年推出以来,目前共拥有230余个国内外内容合作平台,线上粉丝突破1700万,成为腾讯、新浪、搜狐、网易、百度、人人网、爱奇艺等平台主要的动漫内容供应商。目前阿狸的卡通形象被广泛使用于QQ、微信、百度贴吧,并逐渐推出四格漫画及短片。

阿狸的形象以授权和市场合作的方式与多个行业跨界联合,横跨地产、家居、数码、黄金、箱包、餐饮、玩具等二十余个行业,使阿狸的身影出现在更多人的面前。

在Google发布的全球搜索关键词中国地区榜单上,“阿狸”跻身图片热搜前10名,成为唯一在榜的原创动漫形象。2013年,在素有“奥斯卡”之称的“亚洲授权业大奖”上,“阿狸”荣获亚洲最佳新晋授权品牌奖,成为首个在“亚洲授权业大奖”上获奖的中国内地原创动漫形象;同年,国际授权业协会(LIMA)公布了2013国际授权业大奖入围名单,“阿狸”获得“年度最佳形象奖”提名,这是中国内地动漫形象首次入围国际授权业大奖,之后连续五年入围国际授权业大奖;2016年,“阿狸”荣获2015年LIMA亚洲最佳形象大奖。

2016年,梦之城公司与德国合作伙伴进行初次的推广合作,于2017年着手进行主题乐园开发,“阿狸”也以此为基础,正式宣布进入德国市场。2017年,是梦之城海外拓展取得阶段性进展的一年,在北美、欧洲、日本等地都开拓了代理合作伙伴,并计划扩大海外市场,使“阿狸”成为代表中国特色的动漫形象。