酷狗音乐:边听边唱就是酷

一、品牌简介

酷狗音乐诞生于2004年,是我国第一个网络音乐PC客户端,是一款提供正版数字音乐的一站式优质音乐资源服务平台,集合了听、看、唱、玩的音乐聚合平台,在“听”方面,提供海量音乐在线试听、下载、歌词翻译;“看”方面,布局直播、高清MV、自制节目观看;在“唱”方面,为用户搭建K歌互动平台,通过打造音乐社交互动,围绕音乐版权内容创新多元商业模式,探索更多音乐玩法。自2005年起酷狗音乐就与各唱片公司洽谈版权合作,是国内最早尝试音乐正版化的平台之一。2016年7月酷狗音乐合并入腾讯音乐娱乐集团(TME)后,版权曲库扩充至1700万首,深度合作环球、华纳、索尼、杰威尔等800余家唱片公司、版权管理机构。

酷狗音乐从PC端起步,后续发布了手机端;从数字音乐版权运营出发,后续推出了酷狗直播(原名:繁星直播)、5sing原创音乐、酷狗KTV、酷狗唱唱等独立APP产品。公司打造多元化音乐产品,是首个将“听、看、唱、玩”整合于一个APP的数字音乐服务商,引导用户听歌、社交、娱乐,并创新多种互动形式增加活跃指数与用户粘性。

在艾瑞、艾媒、易观等第三方数据机构报告中,酷狗音乐的手机客户端安装量、月活用户数量长期位居数字音乐领域排行榜单首位,并先后获得“国家知识产权优势企业”、“中国互联网百强企业”、“十大中国著作权人”等荣誉,在国内数字音乐市场中处于领先地位。

二、品牌定位

酷狗音乐作为国内领先的正版数字音乐平台,为音乐版权方、音乐用户搭建交流互动平台,通过深耕技术,不断创新音乐产品,一方面让音乐作品、音乐人“脱颖而出”;一方面服务音乐用户发现好音乐、找到好声音,砥砺用音乐改变世界,传播社会正能量。

在满足音乐用户发现音乐、消费音乐的核心需求上,酷狗音乐依托专业音乐人、发烧友及平台用户联合打造PUGC(专业用户生产内容)歌单;依据歌曲播放量、互动量,从多维度生成的排行榜单,以及依据大数据算法打造的“猜你喜欢”、“每日推荐”等推歌产品,帮助音乐用户发现音乐。同时,依托海量版权和高品质曲库资源,酷狗音乐打造付费数字专辑、直播打赏、项目众筹、付费音乐下载、付费会员等多种商业模式,以创新玩法吸引多个年龄层用户为正版音乐内容付费。

在满足用户追求音乐个性化、娱乐化、社交化的需求上,酷狗音乐邀请明星入驻,打造与粉丝的创意互动;运用独有的“蝰蛇音效”为用户提供多场景听歌体验;以娱乐化明星访谈打造粉丝效应,并以酷狗直播打造实时观看、随时互动的娱乐体验。

三、品牌营销策略

2017年8月,酷狗音乐“就是歌多”的明星大字报广告席卷全国多地公交站牌,在线上形成刷屏事件。这次广告投放,主题是想传递“大曲库”的品牌诉求,同义转化成“就是歌多”,以极简的内容传递让受众理解。酷狗音乐的主题广告语从“音乐总有新玩法”变更到“就是歌多”,传递了品牌将以海量曲库为基础,实现用户的音乐、娱乐、社交诉求,进而实现大众文化消费的转型升级。

“就是歌多”的品牌定位,也奠定了酷狗的品牌营销核心——满足用户需求,并探索用户的潜在需求。

(一)数字专辑的“粉丝”营销

以数字专辑的“粉丝经济”营销为例。在酷狗音乐唱片店的畅销榜单,鹿晗、吴亦凡等明星专辑都可达到百万以上销量。而作为影视原声专辑的代表,《太阳的后裔》原声带销售额超过1200万元。

2017年3月8日,北京地铁10号线一辆印满“鹿晗新专辑《Xplore》酷狗20天销量破200万张”广告的地铁专列,在北京的地下轨道上行驶。3月31日,作为粉丝解锁的“终极福利”,“鹿晗Xplore探索音乐”高铁专列从上海出发,历经5小时到达北京。这是酷狗掀起的一次粉丝应援营销案例——依据粉丝购买专辑的数量,依次解锁偶像地铁专列、偶像高铁专列等活动,让粉丝送偶像登上广告牌。在新浪微博上,“鹿晗音乐列车”的话题阅读量超过2000万次,讨论数超过5.5万,这次营销既传播了音乐产品,又强化了品牌与受众之间的情感互联。

鹿晗专列营销案例的出发点,是以数字专辑为核心,满足用户情感需求。这次营销策略包括:(1)低价吸引粉丝。鹿晗数字专辑定价5元,粉丝可以“低门槛”地实现对偶像的情感应援需求。(2)提供更多福利。通过购买专辑,粉丝除了可以提前听歌外,还可以获得多种福利,比如:艺人给粉丝的一封信、专属铭牌、周边礼包等,还可以组建粉丝公会、占领真爱榜等;(3)专辑赠送,满足社交需求。粉丝可以购买多张专辑送朋友,以社交情感搭建的多渠道“粉丝经济”延伸。(4)粉丝助力明星宣传。当专辑销量达48万张时,授予白金唱片徽章,解锁鹿晗主题地铁专列;当专辑销量达殿堂白金唱片徽章(80万张),解锁鹿晗主题高铁专列。

酷狗在明星数字专辑的营销中,已经不是一个简单听歌的播放器,而是转化为音乐人与受众之间的情感纽带。一方面以营销活动打造用户和音乐人之间更多的互动机制,形成劲爆的传播事件,提升音乐人和平台的影响力;另一方面,凭借偶像流量和影响力,培养用户为音乐文化内容付费的习惯养成,促进社会文化消费升级。

(二)音乐内容、产品的“跨界”营销

在满足用户听歌的核心需求的基础上,酷狗音乐也在全力探索用户潜在的社交、娱乐需求,并联合餐饮、汽车、娱乐、电器等市场业态,将音乐元素不断渗透到各个领域。依托蝰蛇音效、K歌等音乐产品,及歌词、歌单等音乐内容,酷狗通过搭建品牌商和用户的“音乐交流平台”、“商业互动平台”,将K歌、蝰蛇音效、歌词、评论等音乐产品、元素作为“跨界”介质,用丰富的音乐元素实现多平台之间的用户流通,探索用户更多娱乐需求。 

2016年4月,酷狗直播与牛奶品牌“伊利每益添”进行深度合作——定制品牌专属虚拟礼物,在酷狗直播平台的“周星战”活动中,用户可以通过向选手赠送虚拟超星礼物“伊利每益添”表示支持,此举以强互动性拉近了品牌、选手和用户之间的距离。业界评价认为,网络直播针对特定消费人群推出的更有时效、成本较低的营销,曝光度的极大提升使传统广告望尘莫及。直播营销依凭互联网,以视频形式展示,能够更有效地传达品牌要表达的内涵和情绪。相比文字和图片,可以第一间抓住受众的眼球,并且记忆度高;相比将产品植入影视作品,直播营销可以与客户实时沟通、互动,并且迅速获得反馈以调整产品战略。

“创酷音厂”是2016年8月酷狗音乐与通用雪佛兰创酷团队通力合作的音乐整合项目,酷狗音乐和创酷团队“酷酷联手”,召集知名音乐人和原创音乐人积极创作不同曲风的音乐作品,向大众传递“创,才酷”的音乐态度和品牌精髓,鼓励、引导年轻创作人对音乐的大胆创想。此后一个月,微博话题“创酷音厂”浏览量超过4亿,参与讨论人数突破10万。凭借“创酷音厂”的音乐营销创意,酷狗荣获“2017中国广告长城奖·广告主奖之媒企合作案例奖”,这是酷狗继虎啸、金投赏后,再次获得行业认可的数字营销传播殊荣。

2017年6月23日,《变形金刚5:最后的骑士》上映,开片10分钟,一声“hello酷狗”让观众注意到酷狗音乐的品牌植入。这是酷狗首度亮相电影荧幕,也是牵手好莱坞大片的首秀。同时,一款小巧别致的蓝牙耳机高颜值“出镜”,酷狗自主研发的音乐硬件——小酷M1蓝牙耳机在电影扮演了“新角色”。接下来,酷狗借助电影热度,绑定“变形金刚IP”推出最新音乐硬件产品——酷狗智能音响,并在全国多地公交站牌投放广告,推广“百变不离好音质”的产品特性。同时,酷狗自主研发的三款音乐硬件产品——酷狗智能音响、小酷M1蓝牙耳机、酷狗潘多拉互联网音箱的“变形金刚定制版”也跟随电影上市,借助电影IP的强大粉丝经济链,持续性增加曝光。酷狗植入《变形金刚5》的营销策略,是凭借品牌13年的用户沉淀,用标志性的“开机问候语”切入,简单直接,让早已深入人心的品牌认知度引发更多连环反应。其实,在影片上映前,酷狗就制造了“变形金刚5新角色”、“酷狗音乐进军好莱坞”等多个悬疑话题,以TVC(电视广告影片)、H5(在移动端制造互动效果的页面)、图片海报等传播形式,在微博、微信等社交平台形成传播影响力,为这次植入做足预热,增加后续品牌、硬件产品的关注度。媒体对此评价认为,酷狗音乐在《变形金刚5》的植入尝试,让中国数字音乐服务商在世界打开品牌知名度,也为成长到一定阶段的中国企业,如何突破品牌营销的创新推广,提供了可借鉴的样板。

2017年9月,酷狗音乐和汽车品牌长安马自达发起“麦克‘疯’起来”跨界活动,目标对准年轻人市场,让线上K歌“走进”实体汽车4S店,以点赞、投票、评论等用户行为带动网友间的社交互动,更让看车、买车升级成一种娱乐体验。麦克“疯”起来这样的线上+线下K歌社交方式,正是“娱乐化”浪潮成长起来的年轻消费者喜闻乐见的。从数据来看,活动有150万用户参与线上K歌,投票总数953万;在4S店举办的线下K歌大赛,吸引了5.6万音乐爱好者比拼歌艺。同时,酷狗围绕专利产品“蝰蛇音效”,联合汽车品牌推出“汽车音效”,合作品牌有大众、奥迪、宝马等数百种不同车型,让网友可以尝试任何品牌车型的音效体验。目前,酷狗已和汽车品牌长安马自达合作推出“魂动音效”,这是酷狗音乐蝰蛇音效首次开放“音效商业化合作”。目前,长安马自达魂动音效至今已有179.5万音乐爱好者使用。

一个成熟的、成功的跨界营销案例,除了表象呈现的新奇玩法,品牌背后产品生态支撑力和企业对技术的追求才是真正的价值内核所在。围绕酷狗的多元化音乐产品打造营销事件,为平台用户打造更细化的音乐生活空间,挖掘平台用户的娱乐社交潜力,达到最终带活平台多元化的音乐产品,提升用户活跃度的目标。而在音乐内容的营销策略上,酷狗充分利用海量曲库,采用贴合场景的音乐歌单、歌词作为传播内容,“跨界”联合其他领域品牌商,打造用户的情感共鸣。酷狗一直致力于为音乐产业“发现好声音”,在扶持原创产业上的营销创新,也得到业内认可。

四、品牌影响力

酷狗音乐通过13年的匠心耕耘,用创新科技为音乐人、用户、品牌商搭建起音乐内容平台、音乐社交、音乐商业平台,形成浓厚的中国数字音乐文化底蕴。平台以心情、场景、曲风等打造的歌单中已有32个歌单播放量破亿;旗下5sing原创音乐基地入驻的优秀原创音乐人超过2万人,平均每月产出原创音乐作品2万余件;酷狗直播入驻直播歌手也已超35万人。大数据背后,是酷狗不断累积经营下的品牌知名度,及在知名度的基础上,通过长期品牌运营创下的品牌美誉度,并综合形成了用户心中的品牌忠诚度,具备足够的社会影响力。根据近期猎豹全球智库、Quest Mobile、艾瑞咨询等数据平台发布的2017年第三季度移动互联网报告,数据显示,在线音乐领域,酷狗音乐2017年第三季度市场渗透率排名行业第一,以专业、垂直、优质内容为主导的酷狗音乐在竞争激烈的在线音乐市场上表现出了独有的品牌竞争力。

(一)文娱产业的口碑导向

音乐在泛娱乐生态下,是连接影视、综艺的重要纽带,伴随越来越多的综艺歌手、综艺音乐、影视音乐的佳作产出,数字音乐平台也间接成为客观反映影视、综艺热度的大众平台。酷狗音乐通过大数据分析用户听歌行为,通过各类排行榜单、歌单,用户评论量、歌曲播放量,及合作综艺节目的场外互动参与指数等体现,为当下娱乐热度提供了一种参考,也逐渐成为各类影视、综艺合作的重要渠道。

2017年,酷狗与《歌手》《金曲捞》《中国新声音》《蒙面唱将猜猜猜2》《天籁之声2》《梦想的声音》等十余个热门音乐综艺,及《三生三世十里桃花》《夏至未至》《择天记》《楚乔传》《深夜食堂》等多部爆款影视达成合作。当前,《凉凉》(《三生三世十里桃花》主题曲)在酷狗的单曲销量超500万张,合作音乐综艺的酷狗场外参与互动人数均达千万人次。

酷狗的流量优势、用户基数及活跃度已经成为当下娱乐产业的热度导向,同时,酷狗与音乐综艺展开的一系列深度合作,在为节目提升关注度的同时,弥补电视场外观众的互动弊端,为电视综艺开拓出一条全新的传播互动渠道。例如在《蒙面唱将猜猜猜2》的合作上,酷狗音乐为节目开设专题页面,网友可依据独家猜评线索参与节目互动;在与《天籁之战2》的合作上,素人挑战明星的“挑战歌单”则出自酷狗直播网友投票选出,同时,垂直音乐领域的酷狗直播,还担当了节目素人海选的重任。
酷狗音乐与电视综艺、影视剧的合作探索,借助音乐内容实现受众的相互流通,达成文娱产业的促进“融合”,也为其他行业的融合发展提供了新思考。

(二)社会效益和经济效益并行

2017年10月,经典粤剧《狮吼记》通过酷狗音乐平台进行了直播,吸引了24万网友同时在线观看,互联网直播平台“牵手”粤剧的跨界合作模式引发了业界关注,在为文化企业带来经济效益的同时,也努力放大了社会效益,凭借品牌知名度和用户忠诚度,在社会形成影响力。

以传统文化为内容,借助网络直播的流量渠道,来搭建对接互联网年轻受众的传播模式,酷狗直播为传统文化传承探索了一条新路径。除了直播《狮吼记》之外,各类粤剧、潮剧、京剧被搬上了酷狗直播,2017年11月,酷狗直播为第十三届广东艺术节开幕式直播了经典音乐剧《烽火·冼星海》,引来超20万观众在线围观,为线上网友实现了“跨地域”的高清观看体验。

此外,酷狗音乐联合广东粤剧院在其数字音乐平台上开辟了粤剧专区,囊括了《昭君出塞》《西厢待月》《玉春堂》等多部深受粤剧迷喜爱的经典曲目,日播放量超万次,为非物质文化遗产的传承提供了新的方式。