故宫文创:传播“紫禁城生活美学”

一、品牌简介

“故宫文创”是指以故宫博物院馆藏资源为基础、以故宫文化为内核所开发设计的一系列文化创意产品的总称,产品类别包括故宫文化纪念品、故宫元素的时尚生活用品、富含故宫文化内涵的高端礼品等。故宫文创系列产品,深度挖掘丰富的明清皇家文化元素,将故宫的建筑、文物、历史故事,通过产品的设计、生产、销售,找到符合当代人喜欢的时尚表达载体。

多年来,故宫文创不断推陈出新,用年轻人喜闻乐见的方式,传达着传统文化的价值。朝珠耳机,“正大光明”充电器,“奉旨旅行”行李牌,“朕就是这样的汉子”折扇,充满故宫元素的“宫廷娃娃”家族系列产品,以紫禁城内生活的流浪猫为创意的“故宫猫”系列产品,以清郎世宁的《乾隆皇帝大阅图》的白马图案制成的领带,以《雍正十二美人图》为蓝本制成的美人伞和书签等,风格多样的故宫文创系列产品一经推出就受到了各年龄段消费者的广泛欢迎。

故宫文创还包括线上软件和产品的开发与制作。目前,故宫博物院已经自主研发并上线了包含《韩熙载夜宴图》《皇帝的一天》《胤禛美人图》《每日故宫》《清代皇帝服饰》等在内的8款应用产品,这些APP研发的主要目的在于介绍故宫的馆藏,拉近故宫与群众的距离,且都取得了平均下载量上百万的显著成绩,例如《韩熙载夜宴图》APP运用了大量的科学技术手段,共有100个内容注释点、18段专家音视频导读和1篇后记,还有台北“汉唐乐府”表演团体用非物质文化遗产“南音”演绎画中乐舞,从而为观众提供了新鲜时尚的富媒体交互体验。

二、品牌定位

故宫博物院院长单霁翔表示:“小到一枚书签、一个手机壳,都可以作为故宫文化的载体,认准了这些,故宫所要做的就是唤醒库房里沉睡的文物,让它们真正‘活’起来”。“故宫文化的载体”这一观念贯穿于故宫文创的产品设计与开发全程,使故宫博物院的文化、艺术、历史通过创意设计的手法,与当代产业技术结合,让传统之美获得新的语言和表现形式,融入当代生活,大力倡导传播“紫禁城生活美学”,从而传播我国的古典传统文化。

2017年,故宫旗下的故宫文化传播有限公司以产品作为出发点,围绕故宫博物院举办的特展进行了系列研发,如为“四僧书画展”“千里江山及青绿山水展”“赵孟頫及元代书画展”等展览研发近40种产品,涉及书画、茶具、丝巾、扇子、书签、文房等品类。上述文创产品提取展品的精华元素,或调色简化,或进行现代设计再创造,有效地展示了故宫典藏文物之美,突出了文物的艺术价值、典藏价值,并注入情感内涵,使文创产品成为带有温度、传递故宫展览风貌的媒介。

故宫强调产品研发“无一物无来历”,因此所有产品均提取故宫经典的藏品元素进行设计。2017年强化了故宫文创产品的故宫文化属性、受众格调、品质优异等特性。如提取故宫皇帝祭祀天、地、日、月的色系研发的五色笔记本;提取“太平有象”“福禄三多”等元素研发的书签、钥匙扣等生活用具;提取故宫藏后妃首饰,采用“燕京八绝”的花丝镶嵌工艺,制成融合传统与现代于一体的花丝首饰系列;提取故宫建筑元素研发的建筑异想丝巾系列;提取宫廷画师笔下花鸟元素研发的手工皂及茶器系列等。

故宫文创在深挖文化的基础上,也注重故宫文化与当代设计的结合。如数十位设计师达成深度合作,从设计美学的概念提取故宫经典文化元素,以几何、重组、解构等设计语言重新设计,形成新的产品语言。并与国内专业设计机构如洛可可公司联合开发“故宫猫”系列主题产品,使产品不仅拥有故宫深度的文化内涵,更具有当代设计感,融入当下生活。

三、品牌营销策略

单霁翔表示,“故宫博物院要改变传统的传播方式,要学会运用多种方式来传播我们的优秀传统文化,我们要让故宫文化遗产资源活起来。作为一个博物馆,最重要的,是要把你的文化资源,真正地融入人们的生活。”因此,就故宫文创的开拓形成了以下几方面的营销策略:

(一)非简单复制藏品,以满足人们的需求为关键

为故宫文创营造一个良好的市场背景及发展前景的前提是,研究人们的生活、了解人们的需求,只有真正把握人们想要什么,以此满足人们的内心,才能做出让人们满意的文创产品。

因此,为了适应当下的需要,故宫做了大量调查:了解和分析人们在日常生活中喜爱哪些文化元素、人们在以什么方式和手段接受文化信息、人们如何度过每日“碎片化”的时间、不同年龄段观众有什么样的差异化文化需求等,这为故宫文创销量的火爆及后续的成功奠定了坚实的基础。

2015年9月28日,故宫博物院文化创意体验馆在位于御花园东北侧的东长房正式开幕,成为游客参观故宫博物院的“最后一个展厅”,集中展示和销售故宫博物院研发的各类文创产品。文化创意体验馆分为丝绸馆、服饰馆、生活馆、影像馆、木艺馆、陶瓷馆、展示馆和紫禁书苑等8间各具特色的展厅。展销的文化创意产品互不相同,能够满足不同观众的多种需求。其中有大量实用的生活用品:卡通的手机壳、书签、电脑包、鼠标垫、U盘、纸胶带、钛金眼镜,手表,香皂,酵素皂,甚至还有夏天盖的真丝被、冬天盖的棉被等等。

(二)挖掘藏品内涵,用文化影响人们的生活

故宫博物院内摆放与陈列的藏品与公众的生活过于遥远、高冷,只有把藏品的内涵充分挖掘出来,和当下的社会生活对接,使藏品变得“接地气”,才能够被人们所接受,因此就故宫文创就需要完成这个“接地气”的过程。

据统计,故宫博物院内仅织绣就有18万件,其上的众多图案是文创产品取之不竭的素材资源,可以根据这些图案制成各种亲民、便利的文创产品。此外,雍正皇帝十二美人图,不但可以做美人箱,还可以做雨伞。而故宫的200多只野猫,也成了网红,被开发出书包等一系列超萌的文化产品,深受年轻人的喜爱。除了日常用品,故宫文化产品里也不乏高端精品:五福五代堂紫砂壶是根据五个皇帝喜欢的五把紫砂壶研发的,设计出后被作为国礼赠送给外宾,以作外交用途。

2015年,苹果公司在中国上万个免费APP里评选出30个精品,故宫占了3个。其中,《韩熙载夜宴图》以“融汇学术、艺术、科技,贯通视觉、听觉、触觉,动态重现华美夜宴”获得IPAD类最佳。这个APP最大的亮点在于独创秉烛夜游的情境体验模式,充分挖掘了这一藏品的文化内涵,当用户轻触屏幕,指尖所至的地方,人物、用品的名称、典故就一一呈现,人物随烛光“活”起来,因此用户可以沉浸在画卷创造的艺术氛围当中。

(三)运用现代化手段,加强文创产品营销推广

在宣传故宫文创的道路上,故宫博物院积极开拓院外推广渠道,如与艺滴设计、三联生活周刊、三联·松果生活等大V号合作,借助其平台进行宣传推广。同时,对广告加大投入力度,精准广告投放。例如,配合每期《紫禁城》杂志的不同主题,选取相应产品进行广告投放;顺应节日或重要事件的热点,选取相关产品,开展线下活动;举办文化交流活动,邀请故宫博物院专家做讲座,并在故宫博物院文创旗舰店进行直播,以扩大宣传力度。

在产品营销方面,不仅有故宫博物院文创官方旗舰店(故宫天猫)、故宫博物院官方微店、故宫淘宝如此良好的互联网营销平台,还拥有广泛及稳定的大客户渠道,以及全国范围落地的紫禁书院体系、自主研发并上线的应用产品,这为故宫的文创产品打造了畅通的销售渠道。

紫禁书院是公益性和文化产业结合的故宫文化空间经营案例之一。紫禁书院整体空间以故宫出版物、文创产品等作为装饰陈列,古朴典雅的环境中陈设各式故宫文创产品,将传统意蕴与现代审美巧妙结合。这一设计不仅具有展览的功能,而且能够实现听琴品茗、抄经绘画、雅集交流等活动,在与受众解读古人种种智慧的同时,领略器物所承载的道艺之妙,共同分享对传统与现代的想法与见解。现全国各地已建立多家紫禁书院。

此外,故宫文创也借助了新媒体的力量推广故宫文化。通过自媒体的传播方式,自主运营微信公众号“故宫文化”、微博“故宫博物院官方旗舰店”,积极与粉丝互动、答疑、收集反馈,提升微博粉丝数、粉丝活跃度,开辟了如“每周读故宫”“故宫藏美”等固定栏目,培养粉丝的固定阅读习惯,开展了如“微博问答”“投票选出最喜爱的设计”等有奖互动活动,增强粉丝黏性。与此同时,通过“故宫文创天猫旗舰店”和“故宫淘宝”对故宫文创产品进行销售:天猫旗舰店的经营主体是北京故宫文化传播有限公司,其着力打造文化礼品、创意生活用品、设计产品的展示销售平台,产品分为天子童年、创意生活、故宫笔记、紫禁服饰、家居陈设、文房雅玩六大系列,产品涵盖书签、钥匙扣、纸品、餐具、茶具、文具、陶瓷、首饰等25个系列;而故宫淘宝的经营主体为北京尚潮创意纪念品开发有限公司,主要以文创产品为主,主打“卖萌”路线,且经营的文创产品价格更为实惠,群众的接受程度更高,“买了就是朋友”“关注本宫,但没有红包发”等推广文案让销量节节攀升。

四、品牌影响力

故宫博物院始终坚持和弘扬社会主义核心价值观,把社会效益放在首位,社会效益和经济效益相统一,坚定文化自信,传承中华文明,不断增强国家文化软实力。同时深度融入文化建设主战场和科技发展大舞台,聚焦文化发展,有效利用新技术、新工艺、新材料和新设备,明确内容为王、技术制胜,追求文化产品思想精深、艺术精湛、制作精良,突出文化科技服务于民,让广大群众享有更多更好的文化产品。

由于故宫的不断经营与努力,故宫文创在年轻人中间的影响力日益提升,粉丝数量不断上涨,有了更广泛的影响力和受众基础。据统计,截至2017年12月,故宫文化传播有限公司研发的产品共计734种,文创旗舰店的粉丝数也已达62.4万,而故宫淘宝店的粉丝数高达169.9万人,描述相符、服务态度、物流服务好评率均高于同行。相关数据显示,故宫博物院的文创产品销售仅仅两年时间就实现利润过亿,仅2015年上半年,故宫的文化创意产品销售额就达7亿元,利润近8000万元,皇冠微店销量达20000多件。截至2015年底,故宫博物院共计研发文化创意产品8700多种,其中在2013—2015年期间,故宫博物院研发的文化创意产品就已累计达1273种。与此同时,故宫文创产品的销售额也从2013年的6亿元增长到2015年的近10亿元,而现如今,已远不止10亿,故宫文创的成功在“文化+”方面的创新堪称典范。

故宫博物院文创产品的收益广泛用于文化传播、公众事业:建“紫禁书院”“生活馆”“文化创意馆”“故宫知识讲堂”,2016年共举办文化活动28000场次,几十个学校、几十个社区走进故宫,孩子在这里面可以串朝珠、绘龙袍、画盘子,真正体会故宫的文化内涵。此外,过去的故宫开放空间有限,仅有30%的区域,2014年开放到52%,2015年为65%,2016年也仅有76%,因此,由文创获得的收益可以帮助故宫更好的对文物进行修缮,力求再过五年开放到85%,使各个博物馆的展厅能够呈现,更多的文物藏品得以和观众见面。

此外,文创产品也多次被故宫博物院、国务院作为国礼,赠送给国际友人,向海外充分展示了我国优秀而悠久的传统文化。诸如“十二美人”册页、“故宫剪纸”、“老北京风俗地图”丝巾赠送给奥巴马夫人;“余穉花鸟图册”赠送德国总理默克尔;“五福五代堂”紫砂壶,被选为刘延东副总理访美高端会谈礼品。