科大讯飞:中国人工智能国家队

一、品牌简介

1999年,还在中国科技大学攻读博士学位的刘庆峰创立了科大讯飞股份有限公司(以下简称科大讯飞),其初衷是希望中文语音产业“掌握在中国人自己手中”。从公司成立之初被人笑称为“草台班子”到2008年成功上市,再到核心技术持续保持世界领先,成为亚太地区最大的语音与人工智能上市公司,科大讯飞实现了最初的梦想。

科大讯飞以“顶天立地、自主创新”为产业发展战略,“顶天”是核心技术永葆国际领先,而“立地”是要使技术成果好用易用。经过多年的踏实前行,科大讯飞实现了语音识别、合成、评测等核心技术的全球领先,改变了中文语音产业由国外IT巨头控制的格局,占有中文主流语音市场70%以上的市场份额,同时为全行业2000多家企业提供语音核心技术服务,并在全球率先发布了首个面向移动互联网提供智能语音交互能力的“讯飞开放平台”,推动智能语音及人工智能技术深入到教育、客服、车载、医疗等各行各业。

科大讯飞是我国唯一以语音技术为产业化方向的“国家863计划成果产业化基地”、“国家规划布局内重点软件企业”、“国家高技术产业化示范工程”,中文语音核心技术处于国际领先水平,在中文语音产业拥有最高市场份额,并被原信息产业部确定为“中文语音交互技术标准工作组”组长单位,牵头制定中文语音技术标准。

二、品牌定位

科大讯飞以“创造社会价值”为核心价值观,以“用人工智能建设美好世界”为使命,致力于打造中国最大的智能语音技术提供商,亚太地区最大的语音上市公司和全球智能语音及人工智能产业的领导者。为实现用人工智能建设美好世界的愿景,科大讯飞制定了“三步走”的战略目标:近期目标是成为语音产业领导者和人工智能产业先行者,实现百亿收入、千亿市值;中期目标是成为中国人工智能产业领导者和产业生态构建者,连接十亿用户,实现千亿收入;长远目标是成为全球人工智能产业领导者,以及成为用人工智能改变世界的伟大企业。

三、品牌营销策略

(一)深耕核心技术,架构品牌优势

2008年,科大讯飞成功上市,成为中国语音产业唯一一家上市公司,成功地将公司推向了公众视野。其后,随着公司智能语音技术的不断发展,科大讯飞品牌的知名度和影响力也在不断增强。

2010年,科大讯飞召开年度发布会,在语音产业界率先发布了“语音云平台”,不仅迅速集聚了一批创业团队,而且借此孵化了数个面向2C端市场的品牌,这一平台的建立,构筑起了科大讯飞品牌的最外层。其中,“讯飞输入法”“配音阁”等APP,成为科大讯飞最广为消费者熟知的产品代表。

2014年,科大讯飞在年度发布会上发布了人工智能重大研究计划“讯飞超脑计划”,进一步加速了公司在互联网及移动互联网领域的影响力,为科大讯飞构建人工智能品牌体系提供了核心技术的支持,建立起未来科大讯飞品牌架构的核心层。
此外,核心技术的不断突破和转型,也进一步强化了科大讯飞品牌的科技创新、技术领先等价值联想。公司以语音合成技术起家,2008年将技术拓展到语音识别、声纹和语种识别、语音评测、语音分析,2014年又在语音技术的基础上,在手写识别、自然语言理解、语音翻译多语种语音处理、麦克风阵列等技术上取得进展。因此,基于语音识别、语音合成等语音领域核心技术的不断突破,科大讯飞在国际语音合成大赛中连续夺冠,荣获“国家科技进步奖”和“信息产业重大技术发明奖”以及与高校建立联合实验室的产学研合作体系,这些都为科大讯飞智能语音技术品牌的建设添砖加瓦,以技术立品牌是科大讯飞品牌建设的核心与主要推动力。

(二)全面布局,助力品牌升级

科大讯飞在品牌塑造期间的营销策略上,依据产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)的4P理论进行了全面布局,助推科大讯飞品牌的升级。

1.产品策略。除了核心技术的进步与拓展之外,科大讯飞自成立以来,就十分关注技术的应用落地。因此,语音技术业务产品的品牌塑造,也是科大讯飞一直以来的重点方向。

就事业部方向来说,主要分为平嵌事业部、语音云平台、教育产品事业部、智能玩具事业部、移动互联事业部、行软事业部和通信增值事业部。

就业务方向上来说,可分为提供语音引擎业务、教育产品业务、手机应用业务、行业应用和互动音乐业务。其中,语音引擎业务是直接提供技术的技术提供商业务,行业应用则是为垂直行业提供整体解决方案的方案提供商,手机应用和互动音乐是面向2C端的业务,而教育产品是独立出来的重点行业的教育技术产品提供商。这些业务方向也是相对独立的方向,因此需要从各行业方向业务和产品中提炼抽取出共性的核心元素,以便于品牌向相关行业进行延伸。

2.价格策略。科大讯飞一直保持成本加成定价的方法,其目的在于加快市场的占有速度,并以低成本高售价吸引代理商,保证自身产品的利润率。同时,销售部可以制定具体的报价策略,在不低于一定利润的条件下,根据具体的对象、产品的特点和业务的重要程度,考虑折扣和报价。对外的单价和具体价格由销售部制定,且制定的产品价格都应高于或等于不同利润审批的相应权限。

科大讯飞通过前期的价格策略以及技术的代差优势取得了市场的主导权,未来将会从简单的价格策略转变到改善产品体验、提升产品价值上,在产品的长期价值和终身服务上下功夫。以2017年科大讯飞新推出的“讯飞翻译机”为例,其价格将会稳定在2999元一台左右,而通过提供终身的软件升级和功能升级服务来提升产品价值,努力完成在同类产品中的价格比拼到价值比拼的转变。

3.渠道策略。渠道一直是科大讯飞在2B市场的优势,包括互联网渠道和运营商渠道。在互联网渠道上,科大讯飞已和阿里、京东等平台合作。在运营商渠道上,科大讯飞和三大运营商移动、联通、电信都有战略合作。并且,在服务中小型渠道代理商和经销商方面,科大讯飞根据不同的中间商类型及订购量给予价格折扣,同时确定分销商的地区权利。

此外,科大讯飞将全国市场分为多个子销售区域,并在一些区域成立子公司服务当地渠道维护和销售,定期对各销售区域的渠道进行赋能培训和指导,一方面提升渠道的销售能力,另一方面也可以增强渠道的忠诚度。

4.促销策略。在产品上市初期,科大讯讯通过全方位的宣传,配合一定的优惠促销手段迅速地占领市场,并在某些领域提供产品的终身服务,从而起到延伸技术的价值链,创造更多价值的效果。同时,对于公司部分教育类软件产品采用捆绑促销的策略,即将具有相关性的产品成套地进行销售,获得更大的利润。

此外,科大讯飞还通过参加国内、国际的大型展览会,在会上展示科大讯飞全系列人工智能的产品,突出表现企业强大的科技实力和产品功能,并通过展会期间的高端峰会和论坛中企业高管的演讲,宣传企业的产品和理念,树立企业的领导者形象。

(三)打造人工智能行业标准

自语音时代开始,科大讯飞就一直致力于打造行业标准,先后承办全国中文语音标准研讨会和中文语音交互标准研讨会,并成为中国语音产业联盟的董事长单位,这对科大讯飞品牌的营造和升级起了巨大的推动作用。

2017年7月31日,国家质量监督检验检疫总局、国家标准化管理委员会正式发布了《国家标准公告》(2017年第20号)。其中,科大讯飞主导编制的《中文语音合成互联网服务接口规范》和《中文语音识别互联网服务接口规范》两项国家标准获得批准发布。这两项标准的颁布是全国信息技术标准化技术委员会用户界面分技术委员会2013年成立以来最先发布的标准,填补了我国智能语音技术领域云集成标准的空白。

此外,科大讯飞还参与发布了中国《人工智能深圳宣言》,并提出了“人工智能+行业”的模式,强调应用落地的重要性。同时,科大讯飞还提出了人工智能改变世界的三大要素:核心技术、行业大数据、行业专家。这些成就有助于进一步促进科大讯飞品牌权威的确立,在一定程度上确定了科大讯飞的行业地位,也提升了品牌的影响力,对国家智能语音及人工智能行业的发展有着积极意义。

四、品牌影响力

 (一)经济效益:企业增收稳步增长

科大讯飞贯彻执行品牌塑造与升级策略,企业营收稳步增长。2017年科大讯飞三季度财报实现营收12.84亿元,同比增长89.11%,三季度毛利6.55亿,同比增长100%以上,三季度的毛利率50%,同比增长2.96%。同时,扣非的净利润由上半年的同比下降10.91%变为同比增加34.59%,已经形成良好的态势。

(二)品牌知名度:屡获大奖与中国人工智能国家队

经过品牌的塑造与升级,科大讯飞上市公司的品牌形象已经深入人心,占领了广大客户心中的语音定位。凭借着语音技术的不断进步,科大讯飞的品牌实力不断提升,讯飞语音、中国语音产业领导者、国内最大的语音技术提供商、亚太地区最大的语音上市公司等品牌形象不断被用户接受。

自90年代中期以来,在历次国内外语音合成评测中,科大讯飞的各项关键指标均名列第一。2003年、2011年,科大讯飞两次荣获“国家科技进步奖”,2005年、2011年两次获得中国信息产业自主创新最高荣誉“信息产业重大技术发明奖”。2008年至今,科大讯飞连续在国际说话人、语种识别评测大赛中名列前茅。2014年,科大讯飞首次参加国际口语机器翻译评测比赛(International Workshop on Spoken Language Translation),在中英和英中互译方向中以显著优势获得第一。2015年,在中英机器翻译评测大赛(2015 NIST)中,科大讯飞获得人工评价翻译结果可用性比例最高的优异成绩。2016年,国际语音识别大赛(CHiME)科大讯飞取得全部指标第一。在认知智能领域,相继获得国际认知智能测试(Winograd Schema Challenge)全球第一、国际知识图谱构建大赛(NIST TAC Knowledge Base Population Entity Discovery and Linking Track)核心任务全球第一。2017年,哈工大讯飞实验室(HFL)获得斯坦福大学发起的SQuAD(Stanford Question Answering Dataset)机器阅读理解挑战赛全球第一名,这是中国本土研究机构首次取得赛事榜首;8月,在国际医学影像领域的权威评测LUNA上,科大讯飞获得平均召回率92.3%的检测效果,以显著优势获得该项评测的第一名并刷新世界记录; 11月,科大讯飞在国际自动驾驶领域权威评测集Cityscapes以平均81.4%的精度,取得了该项评测的第一名并刷新了世界记录。

科大讯飞在智能语音和人工智能核心研究和产业化方面的突出成绩得到了社会各界和国内外的一致认可,作为“中国人工智能国家队”已经形成共识。

2016年4月,科大讯飞牵头发布《人工智能深圳宣言》,加快了中国科技界、产业界的紧密结合,推动了人工智能源头技术创新和产业发展,有助于抢抓人工智能发展机遇,对中国人工智能产业发展具有全局性重大意义。

2016年4月26日,中共中央总书记习近平莅临考察科大讯飞人工智能技术成果,对讯飞技术应用给予高度评价,并鼓励科大讯飞加快发展。

2016年5月,据Research and Markets最新报告,在全球语音市场,谷歌、微软、苹果和科大讯飞获得了迅速增长,全球市场份额分别为20.7%、13.4%、12.9%和6.7%,科大讯飞代表中国民族企业占据国际舞台的重要地位。

2016年12月,科大讯飞从3000家A股上市公司中脱颖而出,与上汽集团、贵州茅台、中国神华、中国平安等知名企业共同荣膺2016中国十佳上市公司。

2017年2月,《纽约时报》专门将科大讯飞列为中国人工智能企业的突出代表进行报道,赞扬其为全球人工智能竞争格局中最不可忽视的中国力量。

2017年2月,MIT发布2017十大突破性技术进展,科大讯飞入选强化学习、刷脸支付两大突破性技术研究者名单,在中国人工智能企业中排名第一。

2017年3月10日,李克强总理在十二届全国人大五次会议安徽代表团审议工作报告时,亲自体验了科大讯飞全球领先的人工智能最新成果讯飞翻译机和听见智能会议系统,总理点名表扬并鼓励科大讯飞加快发展。

2017年6月27日,MIT科技评论发布2017全球50大最聪明公司榜单,科大讯飞首次入榜,并名列全球第六、中国第一。

(三)企业美誉度:服务公益,回报社会 

长期以来,科大讯飞把“为了孩子的开心学习、快乐成长”作为企业的使命之一。在常规的商业合作之外,启动“AI教育”公益计划,通过捐赠软硬件产品的方式,让偏远地区的孩子也能使用到先进的人工智能技术在教育领域的应用成果。

西藏是科大讯飞“AI教育”公益计划的第一站,科大讯飞教育产品在推动西藏教育水平的提升上发挥了重要作用,通过联合当地政府进行教育和玩具产品的捐赠,不仅让当地的小朋友们体会到人工智能的魅力,更重要的是向社会传递了科大讯飞良好的企业形象。2017年5月16日,在汶川地震九周年之际,科大讯飞联合团中央社会联络部在汶川启动“I陪伴——AI教育公益计划”,向全社会宣布了科大讯飞将首批在安徽、河南、四川、贵州、新疆5个省份的14个区县、30余所留守儿童较集中的学校捐赠价值超过1000万元的教育物资。联合团中央一起举办教育公益计划将进一步扩大活动的影响力,提升科大讯飞的品牌影响力和知名度。

此外,科大讯飞作为一家人工智能企业,充分发挥其资源优势,通过科普的方式履行企业的社会责任。根据面对的人员不同,科大讯飞对此提供不同的科普服务:面向客户提供AI讲坛、面向公众提供AI公开课、面向专业用户提供AI大学;通过联合科技馆、社区科普场所设立科大讯飞AI参观专区,将人工智能技术通过交互式展品体现出来,让更多青少年对人工智能产生了解,并激发其兴趣;通过联合高校共建科普实验室,在科普工作的开展中,结合企业和学校的优势,在理论和实践上齐头并进。

通过教育公益计划与科普活动,积极履行社会责任,科大讯飞获得了社会各界的认可和赞扬,企业美誉度不断提升。