老凤祥:走向世界的民族珠宝

一、品牌简介

上海老凤祥有限公司(以下简称老凤祥)由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来,老凤祥银楼创建于1848年(清道光二十八年),创始者是浙江慈溪开钱庄额费氏家族,经过费汝明、费祖寿、费诚昌三代传人辛苦创业,从一个布幌子,最终变成一块金字大招牌,红遍全中国。老凤祥商标的创意,也源于老凤祥银楼的字号。老凤祥是跨越了三个世纪的中国经典珠宝品牌,作为一家上市公司,多次进入中国500强企业名单。多年历史积淀的老凤祥已经形成了多品类珠宝首饰生产、加工、销售等的完整产业链。时至今日,老凤祥已发展成为集科工贸于一体,拥有老凤祥银楼有限公司、老凤祥首饰研究所有限公司、老凤祥珠宝首饰有限公司、老凤祥钻石加工中心有限公司等20多家子公司,首饰厂、银器厂、礼品厂、型材厂四个专业分厂,以及60余家连锁银楼、300多家专卖店和1000 多家经销商的大型首饰企业集团。

老凤祥将悠久的历史、深厚的文化底蕴,通过传承与创新,在品牌建设、发展规模、产业结构和产品结构等方面不断突破,是中国首饰业的世纪品牌。

在国内取得高速发展的同时,本着“立足上海、覆盖全国、面向世界”的发展方向,2012年1月老凤祥珠宝香港有限公司正式成立运营,为海外拓展奠定了坚实基础;2012年8月,老凤祥走出国门,在澳大利亚悉尼开设了第一家海外特许专卖店;2013年10月,老凤祥珠宝美国有限公司成立,2014年12月,老凤祥在美国纽约第五大道的专卖店正式开业;2015年9月,老凤祥加拿大珠宝有限公司和温哥华的银楼开业。2016年9月28日,老凤祥在香港的第六家门店—沙田分店开业。老凤祥的海外拓展体现了老凤祥由“民族珠宝首饰业的领军品牌向国际著名品牌”发展的战略目标正稳步推进的信心。老凤祥品牌也在发展中不断升华,多次入围《财富》杂志“中国500强”,“全球100大奢侈品公司排行榜”,连续13年名列世界品牌实验室主办的世界品牌大会“中国500最具价值品牌”榜单,2017年品牌价值达260.97亿元。

二、品牌定位

老凤祥集“研发、设计、生产与销售”于一体,拥有多家专业厂、研究所和遍布全国各地的3000多家销售网点,拥有完整的产业链、多元化的产品线,旗下黄金、白银、铂金、钻石、白玉、翡翠、珍珠、金镶玉、有色宝石、珐琅、红珊瑚等多品类首饰,以及牙雕、K金眼镜、钟表、工艺旅游纪念品等也广受好评,是中国珠宝首饰业在历史底蕴、规模渠道和品牌价值等各方面领先的龙头企业。2017上半年,老凤祥主营收入228.91亿元,同比增长13.19%;净利润5.82亿,同比增长11.42%。

老凤祥通过加快银楼网络建设,优化产品结构,努力提高产品的市场占有率,使品牌不仅享誉大江南北,产品覆盖率在国内也处于主导地位。围绕高新产品的开发,老凤祥狠抓产品结构的调整。针对国内铂金、钻石、珠宝首饰、旅游品需求市场迅速加大的趋势,重点调整发展铂金、镶嵌、银器和旅游纪念品、礼品等技术含量较高的品种,使高毛利产品成为拳头产品,成为企业发展的新增长点。如:老凤祥155年纪念金条、生肖系列礼品、新上海景观花瓶等投放市场后,年创利达数百万元。在抓产销结构调整中,老凤祥着重整合企业内部资源。通过从银楼零售环节入手,降低代销比例,精心培育企业内部具有较强生产能力的首饰厂、钻石加工中心,充分运用齐全的零售网络优势,千方百计扩大自产自销的比例。通过调整,目前老凤祥银楼饰品已全部实现自营,企业实现了“商业——工业”双赢的良好格局。并通过销售网络结构的调整,加大连锁经营发展的步伐。充分运用品牌的资源,建立多种形式的老凤祥银楼连锁店,销售资源向盈利能力强的零售业务倾斜。

三、品牌营销策略

老凤祥的长盛不衰来源于两点:一是老凤祥一直倡导的“敢想、敢做、敢突破”的三敢精神;二是因为老凤祥有两个有力的翅膀:传承与创新。

老凤祥传承的是“凤”的文化,还有传统金银文化、人脉和精湛工艺技术的传承。机制创新是“老凤祥”人才积聚的关键,营销和服务创新是“老凤祥”市场拓展的基础,技术创新是“老凤祥”发展不竭的源泉,品牌文化创新是“老凤祥”长盛不衰的根本。

老凤祥在品牌文化建设中,以“名牌、名品、名店、名人”的“四名特色”为抓手,以“品牌、创意、文化、服务”为主题的创新品牌文化之路——即“创意拉动设计、文化创造价值、技艺引领潮流、服务取得信赖、品牌营销赢得市场”,努力打造以“经典时尚”为特征的品牌新形象。

在品牌推广上,老凤祥积极利用实体经营推广品牌,老凤祥的主要销售渠道包括零售和批发两种。在零售领域,不断开拓银楼的数量和分布,在批发领域,积极拓展加盟连锁店、经销商、总代理和专柜,不断扩展市场的广度,2012年老凤祥在澳大利亚的悉尼开设国外第一家特许专卖店,并逐步加快了进军海外市场的脚步。

老凤祥还充分利用各类媒体宣传品牌,增加品牌的知名度。老凤祥投放的电视广告主要在 CCTV6、东方卫视、以及上海、浙江、江苏、安徽、广东等地方频道播出,在报纸、杂志等纸媒广告也占有一定比例。

四、品牌影响力

老凤祥由民族珠宝首饰业的领军品牌向国际著名品牌发展的战略目标正稳步推进。老凤祥品牌也在发展中不断升华,并多次入围《财富》“中国500强”“全球100大奢侈品公司排行榜”,连续12年名列世界品牌实验室主办的世界品牌大会“中国500最具价值品牌”榜单,2016年品牌价值达222.91亿元。

“创意拉动设计、文化创造价值、技艺引领潮流、服务取得信赖、品牌营销赢得市场”——老凤祥近年来品牌创新的发展之路证明:只有坚持创新驱动、坚持转型发展,坚持倡导和发扬“敢想、敢做、敢突破”的精神,从企业传统发展的模式中寻找突破口,百年老品牌才能保持青春与活力,才能在激烈的市场竞争中保持持续、高速、健康地发展,并最终实现老凤祥品牌由国内品牌向国际品牌发展的转型之路。

从上海“迎新年倒计时——老凤祥之夜”“上海电视节”再到“上海国际电影节”;从精品荟萃的老凤祥首饰博览会再到持续了多年的老凤祥国际首饰文化节;从 “爱琴海”“上海滩”“母子珍爱”“动静”等主题首饰、概念产品流行趋势的发布与推广,到“老凤祥杯”首饰设计制作大赛、旅游纪念品大赛,花车大巡游。2016年,老凤祥又推出了迪士尼系列首饰,将品牌植入更多年轻、活力和多元化文化因素。

广为流传的“老凤祥首饰,三代人的青睐”反映了消费者对这一著名首饰品牌的钟爱。老凤祥继承和发扬了一个半世纪以来企业发展的优秀传统和卓越风貌,将悠久的历史、深厚的文化底蕴传承与创新,在品牌建设、发展规模、产业结构和产品结构等方面不断突破,逐渐发展成为中国珠宝首饰业的龙头企业。