开心麻花:极具影响力的原创喜剧品牌

一、品牌简介

北京开心麻花娱乐文化传媒股份有限公司(以下简称开心麻花)定位为喜剧公司,成立于2003年,首创“贺岁舞台剧”概念,至今已创作、出品了28部原创大剧场舞台剧。经过十四年的艰苦创业,无论是年度演出场次、票房收入还是观众人次等指标,均稳居行业之首,形成了强有力的品牌号召力与影响力。并在上海、深圳、成都、沈阳、天津等地设有子公司。开心麻花舞台剧常年开展全国巡演,演出踪迹遍布北京、上海、深圳、广州、天津、南京等70多个城市,2016年大剧场演出场次超过1600场,直接给逾百万观众带来无限欢乐。

自2012年开始,开心麻花探索多屏整合发展模式。2012—2017年5次登陆央视春晚舞台,并在多个卫视春晚频繁亮相,为全国观众熟知的原创喜剧内容品牌。2015年起参加多项电视喜剧栏目成绩斐然。2015年制作出品了首部电影《夏洛特烦恼》,成为2015年国产电影的最大黑马,取得了14.4亿元的票房成绩。2016年,开心麻花第二部电影《驴得水》大胆地尝试黑色幽默的喜剧风格,再次成为现象作品,豆瓣评论8.3,高居全年华语电影第一。2017年国庆档,开心麻花推出第三部电影《羞羞的铁拳》,再次成为爆款,登顶中国2D电影史票房冠军,票房超过22亿。

开心麻花已形成演艺、电影及艺人经纪三大主营业务,正在成为中国最具影响力的喜剧品牌之一。

二、品牌定位

就现阶段来看,开心麻花是中国最具影响力的原创喜剧品牌之一。“想快乐,看开心麻花”,开心麻花在多年的喜剧创作中自成体系,十四年以来坚持本土原创、逐步形成了独有的喜剧风格:精彩故事、动人情怀、智慧犀利盘点,这些已成为了开心麻花的个性品牌标签。

从2003年首创第一部贺岁喜剧舞台剧至今已积累原创作品30部,其中包括:喜剧舞台剧、音乐剧、亲子儿童音乐剧等多类原创作品。现开心麻花旗下汇集超过200位国内喜剧演员,充分做到了无论是导演还是演员,都能成为舞台上耀眼的喜剧明星,而且表演风格欢乐幽默,喜剧冲突环环相扣,包袱横飞,笑点成串。此外,“想快乐,看开心麻花”已成为都市人群娱乐消费的主流时尚,因此开心麻花也是国内最期待的时尚热点。同时,开心麻花自建智慧营销与票务信息化管理,具有全方位的实时监控和管理营销功能,打通与观众的沟通互动渠道,充分利用互联网+完善了商演生态。

三、品牌营销策略

从话剧舞台到央视春晚,从剧场演出到银幕放彩,从默默无闻到喜剧王者,开心麻花不是一蹴而就,而是厚积薄发,用了14年的时间不断磨练,不断成长,逐渐“拧”成一股不可小觑的力量。

十多年的时间,开心麻花让“商业舞台剧”这一概念在中国落地生根;从每年推出一部贺岁剧到全年无间断演出1600余场;从靠明星拉动票房到培养出自己的喜剧大咖;从使北京观众习惯“想快乐,看麻花”到去一线城市成立分支机构自主商演;从创作贺岁舞台剧,到推出音乐剧;从千人的话剧舞台,到走向电影银幕,再到走向数亿观众通过电视收看的春晚舞台……

(一)从“创业之初,艰难推进”到“坚持原创喜剧,打响喜剧品牌”

2003年创业之初,开心麻花就确立了喜剧风格路线。开心麻花第一部喜剧作品《想吃麻花现给你拧》和当时话剧市场格格不入,在千人大剧场连续演出40多场后,得到了市场经验不足的教训,但却看到了市场需求。开心麻花的总经理刘洪涛认为,“喜剧是最难的表达方式,但却是开心麻花唯一的选择”。直到目前,优秀的喜剧作品也属少数,因此,喜剧的市场空缺很大。基于此,“开心麻花创业之初,并没有多么宏伟的愿望,只希望为观众带来些快乐,这也是团队成员一直以来的工作状态”。

从做喜剧品牌的角度来说,开心麻花坚持原创,而且认为“不真诚无喜剧”。从创业开始到现在,开心麻花用真诚的态度、勤奋的精神创作了近30部喜剧,而且均为原创,开心麻花用始终如一的原创,一点点撬动固化单一的舞台演出市场。2008年,开心麻花的演出量开始慢慢增加,2009年剧场演出达到百场,2013年全国巡演700余场,至2016年更是达到1600余场这一前所未有的演出量,形成了文化娱乐的“现象级”。如今的开心麻花,在全年全国多地大剧场演出,并在多城市成立子公司,全国同时演出五六个戏,全年能够调动的演职员达6万余人次。连续5年搭上春晚快车,出品制作3部大电影,亮相参与各类综艺节目,票房和口碑均受瞩目,成为妇孺皆知的喜剧品牌。

(二)建立领先的人才培养机制

“喜剧是个最特殊的行业,中国的喜剧明星不多,数得过来的就那么几个,而且真正能抖高级喜剧包袱的没有多少人,这是喜剧天生的问题”,因此,开心麻花的演员基本上都是自己培养。

“喜剧演员是可遇不可求的,有一类是平时说话就很逗、很幽默。还有一类是没有被开发出来,训练的过程就是让他打开天性。让新演员出演复排的剧目,反反复复锻炼。培养出来的这些演员,基本上能跟开心麻花一起走,因此团队一直很稳定。”开心麻花现摸索出一套自己演员的培训机制:每年免费举办喜剧表演培训班,在表演系毕业生中进行筛选,逐个面试,并挑选出40人组成培训班。经过两到三个月的集中培训,从理念到实践,创作实践、表演实践、形体训练,最后根据双方意愿与选拔人签约。除此之外还会通过表演带学生的方式培养演员,让80后、90后的年轻演员迅速成长,形成造血机制。

(三)建立团队创作模式

对如何生产高质量的原创作品,开心麻花高层的回答是:我们经常强调开心麻花是一个团队,因此所有的作品都是团队碰撞出来的。“每一部剧的名字都是全公司员工投票决定的,只要有好的想法,就有把想法落地的可能。”在艺术创作上,董事长张晨、CEO刘洪涛没有决定权,只有否决权,他们只是游戏规则的制定者,有了规则,大家一起“来玩”,因此,开心麻花为员工提供了一个自由、民主、快乐的创作环境。

“好多人问我们,到底是怎样一些人能够那么有天分,创作出那么好看的东西,让大家能笑个不停。其实不是天分而是靠勤奋。通常一部剧仅排练就需要两三个月时间,在这个过程中,整个团队每个星期只休息一天,然后剩下的六天每天十几个小时都在排练,到最后冲刺阶段很可能一天就睡两三个小时。真正演出的时候,可能每一个片段演员都排练过n多次,他们也就知道怎么表现、什么样的节奏能够出最好的效果。所以说,开心麻花作品的成功不是靠某个人的天分,而是团队成员集体的努力,”总经理刘洪涛说。“开心麻花”的作品向来强调是团队作品,这样不仅增强了团队的凝聚力,还使每个人的价值贡献最大。另外,开心麻花还成立了独具特色的开心麻花艺术评审委员会,由管理层、导演、编剧、制作人及主要演员参与,从商业价值、艺术价值两个维度预估剧本创意。

正如“开心麻花”创作代表所介绍的:“编剧最初会提出一个创意,就是一个想法。想法抛出来之后,会组织‘开心麻花艺术评审委员会’一起讨论可行与否。如果可以,就编写大纲、故事梗概,根据演员的特点、长处设计人物个性,然后所有演职人员一起参与讨论,撰写剧本,在剧本完成的基础上进行评估,并不断修改,通过之后进入排练阶段。排练的过程中所有人都可以贡献自己的智慧,同样会不断调整,最终的呈现结果很可能与最初的剧本有很大差异。”

(四)积极开拓,实时创新,不断适应市场

创新是不断促进开心麻花成长和进步的关键。开心麻花成立之初就首创了“贺岁舞台剧”的概念,作品的创新是开心麻花的立身之本。开心麻花在保持爆笑风格的同时,持续探索剧目创作,不断关注演出效果,坚持每年都有进步。不仅如此,公司还凭借高质量的喜剧演出,及时适应市场的发展,将阶段性演出的贺岁喜剧衍化为全年常规性演出,形成文化消费现象。

有了高质量的演出内容作保证,开心麻花在票务销售、品牌营销、商业合作方面也不断创新。在票务销售方面“免费送票上门”“买一张票加50元送一张”的套票等营销策略对文化消费市场具有极大的促进作用。

此外,2012年开心麻花以“最强黑马”的姿态登上春晚,并且在2013、2014年以两个原创节目连续登上春晚,这在春晚史上绝无仅有。2014年央视春晚小品《扶不扶》在各大门户网站推出的“最满意”“最受欢迎”节目票选中,稳居语言类节目第一,成为最受欢迎的春晚节目。伴随着在中心城市的推广营销,通过春晚舞台,开心麻花走向全国观众。

(五)从第一个商业包场到制造经典营销案例

创作与营销之外,开心麻花在商业合作上也走出了一条自己的路。

开心麻花推出第一部戏《想吃麻花现给你拧》时,就接到了商业客户的包场,而这一客户就是诺基亚。公关公司对整个剧场都进行了重新布置,所有的立柱上都包上了诺基亚的形象,所有的椅套、印刷品都重新制作。创始人遇凯说:“这个公关公司很有眼光,是上海的一个公关公司,他们听说有这么奇怪的一个戏,专门从上海飞过来先看了一场,然后就拍板决定提供我们的戏给客户。当时也有很多决策领导在场,他们的口碑可能比一些广告更有用。”这是开心麻花的第一次商业合作,也是开心麻花首次意识到文化产品与商业客户合作的契机。

2007年底,海淀剧院正上映着开心麻花的贺岁剧《谁都不许笑》,演员忽然走下台,将雀巢的一款巧克力撒向观众,观众又惊又喜,一直到走出剧场,几乎所有观众都对这一幕津津乐道。这是开心麻花最早的一个商业植入,这时便已确定了植入绝对不能伤剧情的硬规定,所以就有了既能互动、又能吃到巧克力的设计。当时开心麻花并没有因为这个植入获得任何经济收益,而是以易货的方式换取了可观的巧克力。

从第一个包场到收到第一笔票款以外的收入,整个过程持续了整整四年。开心麻花商业合作上的困难一直在于,很多品牌并不认为话剧是个可以商业化的艺术形式,2008年、2009年的金融风暴是一个转变的契机。很多品牌发现消费者在金融危机中不仅没有减少娱乐的消费支出,反而提高了支出,这也印证了经济学中知名的“口红效应”。尤其是开心麻花这个平台可以直接和消费者面对面接触,这是传统媒体没有的优势。

随着开心麻花影响到的人越来越多,可口可乐开始在开心麻花演出现场做新产品的派发活动,全北京的麦当劳开始在早餐时段进行与开心麻花剧目相关的抽奖,中国电信开始携《白日梦》全国巡演,MINI、携程、联想、Kappa也陆续和开心麻花建立了合作关系。

开心麻花在商业合作方式上的创新力亦给观众带来了许多惊喜。经典舞台剧《乌龙山伯爵》中的Alen警官将一辆MINICooper改装的警车开上舞台时,给观众带来了极强的感官刺激。这个精彩的植入获得观众的认可后,开心麻花又与BMW展开了一系列创新性十足的合作:与BMW合作的“开心赢一系 看谁最有戏”活动在BMW内部被作为经典案例用于新员工的培训,被视为商业案例和文化的完美结合。

四、品牌影响力

开心麻花已形成演艺、电影及艺人经纪三大主营业务,正在成为中国极具影响力的喜剧品牌之一。

舞台剧方面驾轻就熟,在惊艳了全国文化市场的同时,在北上广深等一线城市市场趋向“饱和”后向外扩张,不断寻求作品“升级”。目前,开心麻花在各地设立子公司,并鼓励演出本地化,持续独立完成剧目的演出并创新剧目。

开辟综艺节目新舞台,将“开心”打包送上门。继五次登陆央视春晚后,开心麻花的强大原创实力被各类喜剧综艺节目所追逐,相继参与了《中国喜剧星》《欢乐喜剧人》(1、2、3季)、《一起来笑吧》等多档喜剧节目,缔造了沈腾、艾伦、常远等众多喜剧明星,让全国的观众即使坐在家中也能领略开心麻花的特殊魅力。

创立国内首个戏剧主题的互动体验空间——剧场院线。开心麻花正在推进剧场院线的建设,力图集演出、孵化、互动、策展、戏剧培训及主题餐饮于一体,翻新“戏剧”的经营概念,不仅形成面向戏剧创作、表演者创作的展演中心,而且建立面向消费者的新文化休闲中心。预计未来三年将延伸、覆盖全国一二线城市核心地带及商业中心,建立城市文化新地标,全面覆盖中心城市。

创新孵化平台——即兴喜剧:活在这一刻 Be here now。麻花即兴成立于2015年,是开心麻花的全新教育演艺子品牌,聘请了包括UCB剧团、第二城市剧团在内的优秀北美即兴演员、教员,以即兴戏剧为核心,致力于中国喜剧人才的发掘、即兴社群的成长以及即兴平台的建设,涉及了演出、教育、培训等新兴产业。

不断扩大核心资源——艺人经纪。开心麻花是目前国内喜剧艺人签约量最大的公司,旗下拥有国内最具影响力及创造力的喜剧团队,目前签约艺人已超过200人,通过“开心麻花”平台已诞生了“沈腾”“马丽”“艾伦”“常远”等大咖,未来将持续拓展人才梯队。

开拓影视圈道路。2014年,基于十余年积累的粉丝基础以及喜剧的创作实力,开心麻花正式启动影视业务,将独树一帜的麻花喜剧风格带入影视领域,以优质的喜剧影视作品、精英的制作与管理团队、开放的互联网营销理念和策略,打造全新的“开心麻花影业”品牌。 首部电影作品《夏洛特烦恼》改编自同名舞台剧,2015年在全国院线上映,以14.4亿元的票房成绩,登上华语2D影片票房亚军的席位,并成为现象级影片,在爆笑中感动无数人。2016年10月,开心麻花第二部电影《驴得水》上映,突破性地尝试了黑色幽默的喜剧风格,挖掘了人性的深度,讽刺的对象从人性到体制,再到整个时代,有痛苦也有希望,又为思考留足了空间,上映后,人民日报发表社论褒奖,影评人自发写文力荐,10万观众在豆瓣上打出8.4的高分。2017年国庆档,开心麻花推出第三部电影《羞羞的铁拳》,再次成为爆款,登顶中国2D电影史票房冠军,票房超过22亿。