网易游戏:游戏热爱者

一、品牌简介

网易公司是中国著名的互联网公司,业务包括门户网站、在线游戏、电子邮箱、在线教育、电子商务、在线音乐等。作为网易公司的核心业务,网易游戏已经有超过16年的历史。2001年,网易正式成立在线游戏事业部,并率先推出国内第一款大型多人在线游戏《大话西游Online》,在中国网游发展史中具有里程碑式的意义。目前,网易正在运营中的游戏产品有100余款,是全球领先的游戏开发与发行公司。

网易游戏自主研发了《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》、《新倩女幽魂》、《天下3》、《大唐无双零》、《天下》手游、《大唐无双》手游、《梦幻西游》手游、《阴阳师》等几十款倍受玩家喜爱的热门端游和手游,并独家代理了《魔兽世界》《炉石传说》《我的世界》等多款风靡全球的游戏,并将包括《阴阳师》《率土之滨》《光明大陆》等热门游戏成功推向海外市场。

网易游戏在持续坚持“以匠心,致创新”理念的基础上,让玩家享受更纯粹的游戏乐趣。引导国内重度对抗游戏的轻度化趋势,加大对独立游戏和轻度竞技类游戏的支持和投入。未来,与全世界更多的合作伙伴一起为玩家打造能够共享,值得热爱的高品质游戏。

二、品牌定位

网易游戏从热爱游戏的角度出发,以热爱游戏作为制作游戏的出发点,以热爱游戏的态度,获得同样热爱游戏的玩家的支持、了解与认同,同时希望帮助所有的玩家都能找到自己的同类,相知相惜。秉承着这股“对游戏,从不游戏”的匠人精神,网易游戏不仅仅定位于游戏平台和服务提供商,而是和所有的玩家一样,是一个有血有肉的“游戏爱好者”。在2015年网易游戏正式确立“游戏热爱者”品牌定位,用自身行动传导热爱者价值,并以全球化视野和用对游戏的理解和热爱,去不断创作更多值得玩家热爱的产品。

网易游戏希望通过“游戏热爱者”的定位感谢玩家对其的认可,并进一步释放玩家的热情。因此,网易游戏为玩家打造一年一度的“游戏热爱者年度盛典”,并通过建立“奇遇俱乐部”,打造玩家投入回报体系回馈玩家,在玩家心中强化“游戏热爱者”的品牌形象。

三、品牌营销策略 

(一)信奉精品,以自研能力崛起于游戏行业

网易游戏能从端游扩展到手游时代依然取得优异的成绩,得益于网易一直以来就坚持以自主研发精品游戏为核心的匠人精神。网易游戏对于每一款原创游戏产品的打磨,都经历了几近偏执的细节调整。

从2001年推出首款自主研发的《大话西游Online》开始,网易就奠定了走自研崛起的总路线,创作出《梦幻西游》电脑版、《新倩女幽魂》、《天下3》、《大唐无双零》、《阴阳师》等自主研发的游戏精品。

网易游戏自主研发的优势来源于对文化审美的高度贴合和玩家需求的快速反馈,相较于代理的高额代理费和自主性差的特征,自主研发的游戏产品的后发力无疑更大。这也是网易游戏在市场竞争中的底气所在。不断提高的自主研发实力,和大量经典端游培育起来的忠实用户,让网易游戏在重新开始研发手游时,有了更多的选择,无论是用户的迁移,还是端游IP向手游的改编版本,都会更容易突围。

2016年是网易游戏“信奉精品,专注自研”得到回报的一年,自研精品《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》、《新倩女幽魂》、《阴阳师》都取得了很大的成绩。其中,《阴阳师》以横空出世的姿态,刷屏了各大社交网站,更成为热搜榜的常客和各类游戏榜单的“霸屏”者。在App Annie的报告中,《阴阳师》在推出两个月后即登顶全球iOS收入榜第一,堪称2016年现象级作品。

而且,《阴阳师》完全是网易游戏内部自研的一个创新,在历时两年的开发过程中结合了很多创新的方式、方法,最终成为网易自研精品的代表力作。《阴阳师》的成功,正是对网易“信奉精品,专注自研”最有力的诠释。

(二)IP内容联合,打造游戏泛娱乐土壤

目前,泛娱乐化已经成为游戏行业内最主流的发展方向,随着用户需求的多样化发展,网易的知名游戏IP基于其泛娱乐的基因,也产生了更多发展的可能。为了更好地全面布局泛娱乐,网易游戏对旗下多款IP如《梦幻西游》《大话西游》《天下》《倩女幽魂》《大唐无双零》《镇魔曲》等采取全面升级品牌化战略,端手联动,深入挖掘。

 通过不同产品内容联合,网易游戏的IP泛娱乐土壤已初见规模,涉及领域包括对知名游戏IP的漫画、动画、舞台剧、动画大电影、真人电影、电视剧等进行拓展,逐步形成网易游戏文化圈层,用泛娱乐包围网易,让其现有的IP生命力延续发展,搭建全IP产业链。目前《新倩女幽魂》动画片、舞台剧已经开拍,《天下3》同名电视剧《天下之弈剑听雨》开拍,《九州海上牧云记》的影游联动计划也已开启,《梦幻西游》动画已经推出四季,总播放量超过1.7亿次。

(三)引入海外游戏,深入体验本土化

近年来,网易游戏加快全球化布局,持续引进国外优秀游戏,输出自研原创的精品游戏,为国内游戏市场开辟新的增长空间,向具有全球影响力的游戏公司迈进。

2008年,网易游戏正式开启与暴雪娱乐的合作。在先后引进《星际争霸 II》《魔兽世界》《炉石传说》《暗黑破坏神III》《守望先锋》等爆款游戏后,让暴雪游戏在华与全球其他市场同步上线。同时网易游戏也与MOJANG、微软合作,代理了《我的世界》中国区PC版和手机版。

在2017苹果发布会上,著名的华人游戏设计师陈星汉曝光了他的最新作品——《Sky光遇》,网易游戏随后公布了其与陈星汉合作,将正式代理这款游戏的国服的消息。对网易游戏来说,将《Sky光遇》引入国内,更多是以用户和市场为标准的一种做法:“小而美”的游戏给网易带来用户和口碑,进一步将国外优秀的游戏呈现在国内玩家面前,也是网易全球化布局一直以来坚持的理念。

在与外国知名厂商多年的合作中,网易不仅收获了知名度,也获得了丰富的发行运营经验。这些经验都被应用到了后来网易自研游戏的海外发行上。自 2014 年下半年正式宣布开启全球战略之后,网易游戏陆续在韩国国际游戏展G-Star、GDC 等海外游戏大会上亮相,并在北美设立办公室,加速海外游戏研发、发行。

网易游戏自研手游《荒野行动》《终结者2:审判日》内测后占据国内App Store免费游戏下载榜前三,其中《荒野行动》已在日本上线,目前在日本App Store榜单前列。一系列令人惊艳的榜单成绩背后,网易游戏正稳扎稳打地将中国制造游戏品牌输送至全球。

(四)更好地服务玩家,开展多项跨界计划

 2015年,网易影业成立,以打造网易游戏IP内容为核心,与专业的影视合作伙伴一起创作,实现产品的多元化发展,打造游戏IP跨界衍生的全新思路,且公布了三大战略:将游戏影视化的“树计划”、把影视游戏化的“桥计划”、着力源头孵化新IP的“光计划”。

2016年12月,网易影业在游戏IP方面做出了首次尝试。网易影业联手工夫影业和华谊兄弟电影,将改编《阴阳师》这款现象级移动游戏,打造同名电影和剧集。

此外,网易游戏进军实体行业,打通线上线下渠道,为玩家打造新的社交场景和与众不同的专属游戏体验。

在2016年,网易开启“易间”游戏跨界主题咖啡厅,以广州店为起点,将游戏与咖啡相结合的文化逐步带到更广阔的国内市场。这也是网易游戏希望将线上欢乐传递到线下所做出的举措。在网易“易间”咖啡厅里面,顾客不仅仅可以品味最新的潮流咖啡,也可以在咖啡厅体验到网易游戏出品的多种多样的游戏,或者与众多玩伴一起讨论游戏心得。这里既是年轻人的时尚空间,也是玩家的精神家园,由此所创造的“互联网+”游戏模式,展现出统线下服务业与移动互联网结合,并且互相促进的强大活力。

(五)关注玩家诉求,打造玩家社区

网易游戏一直关注玩家诉求,让玩家的热爱真有回响,建立玩家沟通平台,投入回报体系,与玩家共同深化游戏文化。因此,网易游戏于2017年5月推出主打回馈玩家的社区“奇遇俱乐部”。

奇遇俱乐部的上线将玩家在游戏中投入的时间和金钱与实物和特权挂钩,实现等量的兑换。同时与网易旗下的众多品牌携手为玩家提供更多的选择,并与其它品牌合作为玩家提供生活便利,提高用户忠诚度。

玩家可将自己在游戏中投入的时间和金钱转化为奇遇点,并利用累计的奇遇点以兑换或抽奖的形式夺取不同品牌提供的商品和特权,在这个过程中,玩家不需要任何额外的花费。

四、品牌影响力

(一)全球最具影响力游戏公司之一,游戏自研能力国内领先

网易作为中国领先的互联网公司,成立于1997年,2000年在美国纳斯达克上市。经过20年的快速发展,网易成为中国最大的互联网公司之一,品牌价值已超过13亿美元,并跻身为全球七大游戏公司之一。据最新财报显示,网易2017年第三季度净营收为124.8亿元人民币(18.75亿美元),其中在线游戏服务净收入为81.12亿元(12.19亿美元)。

作为中国领先的游戏开发公司,网易一直处于网络游戏自主研发领域的前端。目前,网易正在运营中的游戏产品有100余款。其中自主研发了《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》、《梦幻西游》手游、《大话西游》手游、《率土之滨》、《阴阳师》等几十款倍受玩家喜爱的热门端游和手游,更独家代理了《魔兽世界》《守望先锋》《我的世界》等多款风靡全球的游戏。

2017年,网易游戏在第三季度成功发布了《我的世界》中国版,包括PC JAVA版、安卓版和iOS版,并取得优异的发行成绩:截止到2017年10月底,注册玩家数近3000万。

网易游戏还持续提升经典游戏的热度,《梦幻西游》电脑版和《率土之滨》手游季度收入创下新高。

同时网易游戏不断丰富游戏产品种类,即将上线的新品包含:MMORPG手游如《楚留香》和《九州海上牧云记》、日系风格RPG手游《永远的7日之都》、卡牌游戏《叛逆性百万亚瑟王》和《阴阳师》题材的对战手游《决战!平安京》等。

(二)以“匠心精神”打造精品游戏,成就游戏行业经典之作

2001年,网易游戏凭借自研开始在游戏行业崭露头角,推出的《大话西游Online》成为第一个成功运营的国产网络游戏。其后《梦幻西游》电脑版出现,更是成为游戏行业的经典之作。游戏畅销16年,目前拥有注册用户超过3亿,最高同时在线人数达271万,被认为是中国民族网游的标杆,更被誉为“中国第一网游”。

在《梦幻西游》电脑版、《新倩女幽魂》等游戏大火之后,网易游戏近年来对经典的端游IP进行拓展,推出同名手游,凭借过硬的质量及品牌效应,手游在推出后均得到良好的反响。2016年,网易自研手游《阴阳师》上线,上线不久之后便迅速席卷游戏行业,“抽SSR”、“吸欧气”等游戏术语也在社交网络上成为全民话题,引发玩家热捧,成为当时中国现象级手游。

网易游戏在中国大陆与全球同步发行了代理自暴雪娱乐的第一人称团队射击游戏《守望先锋》。游戏发布后迅速受到玩家们的高度关注和肯定,一个月销量达到近300万份,超越了《暗黑破坏神III:夺魂之镰》创下的买断制端游在中国市场的销售记录。

对于重视精品游戏、强调“匠心精神”,网易游戏的现象级游戏所产生的影响力都与品牌调性十分契合。这些不容易量化的收益,正是网易游戏品牌影响力的体现。

(三)玩家忠诚度高,口碑利润双丰收

目前,网易游戏在世界范围有超过4亿的玩家。其中有超过100万人,玩网易游戏超过了10年。网易游戏的产品生命力,在过去十多年中也一直保持着稳定增长,网易游戏的生命,已经和玩家紧密相连,这成为网易游戏坚实品牌力的源头。

通过《大话西游2》《梦幻西游》电脑版《新倩女幽魂》《阴阳师》《率土之滨》等高品质精良的游戏,网易游戏积累了玩家美誉度,培养出用户的忠诚度,提升了网易游戏热爱者的满意度和归属感。

网易游戏凭借过硬的研发实力和运营经验,在过去的时间里取得了口碑利润双收的优秀战绩,也让游戏热爱者们更加期待网易游戏未来的全新布局。

(四)媒体美誉度高,获得行业关注与肯定

网易游戏在2016年总计获得App Store优秀新游戏推荐18次、最佳更新推荐34次,《阴阳师》荣获App Store 2016年度十佳游戏,网易游戏在App Store和Google Play双平台上获得顶级开发者殊荣。

根据第三方数据显示,2016年10月,网易游戏首次位居全球双平台发行商收入榜首。网易游戏在各大主流渠道的销量前十中持续占据四个席位,包括《梦幻西游》电脑版、《大话西游2》、《新倩女幽魂》和《阴阳师》。

网易游戏作为国内游戏行业的领军企业,以无可争议的品牌影响力与产品成绩,在国内各大游戏奖项总有斩获。在2016星耀360游戏颁奖盛典中,网易游戏获得了9项大奖中的5个奖项;2016年度中国“游戏十强”盛典共获得11个奖项,屡次受到行业的关注与肯定。这些成绩与奖项,不仅是为了鼓励网易游戏的研发品质和行业影响力,更是对产品理念和企业文化的认可与肯定。