腾讯:科技赋能泛娱乐文化生态
一、品牌简介

腾讯控股有限公司,1998年11月诞生于中国深圳,2004年6月16日在香港联交所主板公开上市(股票代号700),2008年6月被纳入恒生指数成分股。腾讯是目前亚洲市值最大的上市公司,截至2017年11月8日,腾讯的市值达37806亿港元。

作为互联网综合服务提供商,腾讯与亿万网民的日常生活息息相关,每一项稳定而优质的互联网服务,都凝聚着“一切以用户价值为依归”的经营理念。截至2017年11月15日,QQ的月活跃帐户数达8.43亿,最高同时在线帐户数达2.72亿;微信和WeChat的月活跃帐户数达9.8亿。腾讯的成长深刻地影响和改变了数以亿计网民的沟通方式和生活习惯,并为中国互联网行业开创了更加广阔的应用前景。

腾讯的战略目标是“连接一切”,通过万物互联的新生态,让世界共享连接的力量,实现赋能于人。目前公司致力于社交平台、数字内容与金融服务等核心业务,为数以亿计的用户提供沟通、资讯、娱乐和金融等领域的优质产品及相关服务。随着“互联网+”战略的实施和数字经济的发展,腾讯努力构建云计算、移动支付、LBS等新型生态基础设施,通过战略合作与开放平台,逐步推进互联网与各行各业的融合发展及创新共赢。

腾讯的愿景是成为“最受尊敬的互联网企业”,倡导所有企业一起行动,通过互联网技术及其传播优势,缔造“人人可公益,民众齐参与”的互联网公益新生态。2006年成立的腾讯慈善公益基金会,也是中国互联网首家慈善公益基金会。

二、品牌定位

作为一家以互联网为基础的科技与文化公司,腾讯将“连接一切,赋能于人”作为品牌定位,致力于运用互联网科技手段,连接人与人、人与物以及人与服务,通过连接赋能于人,不断丰富人们的精神生活,提升人类的生活品质。

在科技层面,腾讯提倡“连接科技,赋能于人”。腾讯一直关注和推动科技领域的发展,并且保持敬畏之心,思考如何运用科技及其应用赋能于人。腾讯在人工智能、云计算、大数据等领域长期投入:AI Lab研发的围棋人工智能程序“绝艺”在日本UEC杯比赛中获得冠军;与清华大学、香港科技大学等海内外知名高校在人工智能研究领域建立了深入的产学研关系;将人工智能等科技应用到人脸寻亲、公共服务等场景中,用技术推动社会进步。

在文化层面,腾讯践行“连接文化,赋能IP”。腾讯通过互联网技术及平台,建立起以明星IP为核心的泛娱乐生态,推动游戏、文学、动漫、影视、音乐等行业的发展,为亿万普通人打造释放天赋的土壤,促进中国数字文化产业发展,帮助传统文化发扬光大,同时致力于探索中国文化的出海之路。

在责任层面,腾讯坚持“连接信任,赋能公益”。腾讯通过互联网科技手段,用连接的力量为公益事业赋能,创造“全民公益”的创新生态。现腾讯正全力推动粤港澳大湾区的繁荣,也时刻关注着青少年的教育及互联网信息的安全。

三、品牌营销策略

(一)探索科技,赋能各行各业 

1.WE大会:求索人类未来,解决全球挑战

从2013年诞生至今,腾讯WE大会持续连接全球不同领域的创新技术及思想,探讨技术如何推动人类进步。 

2013年WE大会,腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾发表名为《通向互联网未来的七个路标》的演讲,提出“互联网+”,并认为各行各业与互联网的结合将爆发巨大的能量。短短两年后,“互联网+”即被写入政府工作报告,成为席卷全社会的热潮。
过去5年,来自全球的54位顶尖科学家和科技人士登上腾讯WE大会的舞台,覆盖了太空探索、生命科学、深海探测、人工智能等几乎所有正在改变人类未来的科学领域。就在刚刚落幕的2017年WE大会上,霍金、姚期智等科学领袖深度参与,全球有 33 个平台参与了同步直播,据统计,视频总点击量达 908 万,同时在线收视也高达390 万。

此外,WE 大会与国际顶尖科技出版集团施普林格·自然达成长期的独家战略合作伙伴关系,双方的合作包括关注基础科学突破、扶持青年科学家、推动科学普及等多个方面。施普林格·自然作为 WE 大会的科学合作伙伴,在大会的嘉宾人选和内容把关上不断提供支持,并通过遍布世界的科学家网络进行内容传播,提升腾讯在科学领域的知名度和影响力。腾讯着力从激励及培养年轻科学家的角度出发,强化对人类未来科技发展的使命感。

2.人工智能:不断加码投入,不计短期回报 

腾讯在人工智能领域进行长期投资,在人脸识别、深度学习等多个领域名列前茅,并设立AI开放平台,既树立起在人工智能这一热点领域的领先形象,同时与各行各业形成了广泛的合作关系。

腾讯公司的人工智能实验室AI lab成立后,研发的围棋人工智能程序“绝艺”在日本UEC杯计算机围棋大赛获得冠军,并在西雅图建立实验室。通过一系列传播,突破了大众对腾讯在AI领域的布局认知。此外,腾讯还邀请两届金马奖最佳纪录片导演周浩拍摄了腾讯人工智能纪录片《7%》,借助生动的影像,讲述了腾讯发展人工智能的故事。

(二)扎根内容,打造文化品牌

1.NEXT IDEA:释放年轻创意,激活传统文化

NEXT IDEA是2012年由腾讯发起的青年创新人才计划,主要通过集合腾讯优势业务以及各个领域的顶尖合作伙伴,挖掘、启发、培养并孵化年轻人的创意,共同推动全球青年的创新力和创造力。2016年,来自1000多所高校的10万多名学生参加了NEXT IDEA,提交了共计8万份作品。

在NEXT IDEA平台上,许多有才华的年轻人脱颖而出。借助腾讯打造的“泛娱乐”文化生态,这些年轻人不但展示了自己的作品,而且成为中国文化产业的先锋力量。动漫作者七度鱼即由NEXT IDEA发掘,其创作的《我叫白小飞》在腾讯动漫连载后,漫画点击率超过48亿,动画点击率超过14亿,在百度动漫排行榜上一度位居前三,超过了《柯南》《银魂》等著名日漫,作为第一部大获成功的国漫精品,对激励中国漫画作者产生了里程碑式的意义。此后,《我叫白小飞》成为国内首个打通动画、文学、游戏、周边等全产业链的明星动漫IP。

腾讯还通过NEXT IDEA,让最有创意的年轻人与传统文化相遇,通过年轻创意让传统文化“活”起来。

2016年,故宫与腾讯以“NEXT IDEA腾讯创新大赛”为平台进行合作。故宫贡献了胤禛十二美人图、韩熙载夜宴图、海错图、明朝皇帝画像等部分IP,分享给做网络游戏和表情设计的参赛者免费使用。而腾讯承担了“NEXT IDEA腾讯创新大赛”的组织、跨界合作和创新人才培养等方面的工作。其中,基于故宫建筑来创作的独立移动游戏大赛,创造了超过200支独立游戏团队参赛的国内纪录。此次顶级跨界合作,让文化从符号、素材变成了IP,演绎出了不同的故事:既与腾讯业务联动,又以人格化的IP建设和“科技+艺术”的演绎激发出年轻人对经典文化的兴趣,加深了大众对腾讯人文创新形象的认知。

2017年,在长城被联合国教科文组织列入“世界遗产名录”30周年之际,腾讯宣布与中国长城学会合作,正式发起“长城你造不造”计划,结合自身业务与平台优势,既吸引亿万用户参与到新颖的活动形式中,也展现了腾讯用科技手段保护并激活传统文化的努力。与此同时,“长城小兵”IP形象和积累步数为长城“添砖加瓦”等微信小程序也首次向公众展示。腾讯还在《王者荣耀》游戏中输出长城相关形象,让长城更鲜活、从“符号”中走出来。此外,腾讯网也将运用更多力量宣传长城内涵,争取把长城和网民的关系拉得更近。

2.世界人文大会:以中国范式,启迪全球思考

2017世界人文大会由联合国教科文组织、国际哲学与人文科学理事会和世界人文大会基金会合办,是全球首个人文社科类的文化盛典。

借此契机,腾讯数字内容生态在国际人文学界首次亮相,通过主旨演讲、分论坛主办、现场互动展示等形式,全面展现了其在文化传承及人文关怀方面的成就和愿景,以实际案例诠释了“创意者经济”战略。新华社、人民日报、央视等媒体深度报道了腾讯成为“文化企业”的故事,腾讯也借助这一国际舞台,开始建立其在数字文化产业的全球领导力。

(三)长期投入,践行企业责任

1.粤港澳大湾区论坛:打造国家级议题,推动区域发展

2017年两会期间,作为人大代表,马化腾提交了《关于发挥协同创新优势,打造粤港澳世界级科技湾区的建议》,希望将粤港澳打造成世界级的科技湾区。此后,李克强总理所做的政府工作报告,提出要“研究制定粤港澳大湾区城市群发展规划”,粤港澳大湾区成为关注焦点。

为进一步推动粤港澳大湾区的建设,腾讯在国务院参事室、广东省人民政府港澳事务办公室等政府部门的指导下,承办了“首届粤港澳大湾区论坛”。在此过程中,腾讯扮演“连接器”的角色,制定了“共建中国的世界级湾区”这一主题,将论坛锁定在“世界级”的高度,并提出愿景展望、人才发展、科技创新三个核心议题,邀请世界各地的政、商、学界代表参会,促成了包括汪滔、王卫等极少出席媒体活动的重量级意见领袖为大湾区的发展建言献策。

活动当天,马化腾发表了“推动粤港澳大湾区发展的三点建议”的主题演讲,表达了腾讯对科技创新、人才发展、区域协同的重视,彰显了腾讯的责任感和使命感。与此同时,腾讯还发布 “粤港澳湾区青年计划”,展示了腾讯推动湾区发展的实际行动。
通过承办粤港澳大湾区论坛,腾讯打造了粤港澳乃至全球湾区交流与合作平台,既展现了腾讯在区域发展、人才培育等方面的社会责任感,也凸显了腾讯作为湾区创新领军企业的全球形象。

2.99公益日:技术赋能,推动“全民公益”

2007年, 腾讯发起了中国互联网行业第一家全国性非公募基金会——腾讯基金会。2008年,汶川地震中,网友在腾讯的社交平台捐款超过2300万元。2015年,腾讯公益联合中国数百家公益组织创建了第一个互联网公益日——99公益日,在首个“99公益日”结束后的一年里,腾讯公益平台上的参与人次,超过了以往多年的总和。

2015、2016年的两届99公益日,腾讯公益平台分别筹得爱心善款1.28亿元与3.05亿元,99公益日已成为国内最大的全民互联网公益日。在2017年99公益日期间,腾讯公益平台共动员1268万人次主动捐出8.299亿元善款,为 6466个公益项目贡献出力量。相比上年同期的677万人次捐赠,2017年的网友捐款金额达到上年的2.72倍,参与人次达到上年的1.87倍。

腾讯通过互联网技术,把公益从“少数人的事情”转变成“人人为我,我为人人”的全新形态,借助文化和创意的能量激发了更多人参与公益的兴趣和热情,让无数中国人养成“指尖公益”的习惯。腾讯不仅让公益更普及,还创造出颠覆传统的公益新方式,最大程度地释放人们的善意。依托于微信这一社交平台,腾讯推出了“捐步”“捐声音”等公益形式,人们可将运动步数转化为捐赠金额,并为盲胞录制有声内容。此外,腾讯公益平台还上线了“企业一起捐”的功能,不仅可以让企业和个人快速发起专属的“一起捐”页面,还能建立小分队内部PK、为团队代言人置顶,进一步激活爱心关系链。

四、品牌影响力

(一)经济效益:持续高速增长,亚洲市值第一

截至2017年11月8日,腾讯市值达到37806亿港元,约合4844亿美元,是亚洲市值排名第一的上市公司。

(二)品牌价值:蝉联中国最佳品牌,进入全球榜单前十

2017年6月6日,全球最大的传播集团WPP在英国伦敦发布的2017 BrandZ全球最具价值品牌百强榜,腾讯名列第8位。BrandZ官方新闻称:“中国品牌腾讯是今年排行榜的一大亮点,它首次进入榜单前十强。社交平台微信正迎来高速增长,腾讯品牌价值也增长27%,达到了1083亿美元。”在此前发布的2017 BrandZ最具价值中国品牌100强的榜单中,腾讯位居第一,连续第三年获得“最具价值中国品牌”的称号,也成为中国首个品牌价值超过1000亿美元的公司。2016年3月,全球移动应用数据分析领域的权威公司APP Annie 发布了2016年度全球移动应用52强厂商,腾讯高居榜首。

(三)品牌美誉度:创新受世界认可,公益广受称赞

2017年2月,美国顶级商业杂志《快公司》撰文总结“2017年全球最具创新力公司”,腾讯位列全球第12位。2015年12月,全球著名管理咨询公司BCG发布《全球最具创新力企业报告》,腾讯位列全球第12位,中国第一。此外,2009年、2011年、2012年和2013年,腾讯四次获得由国家民政部颁发的“中华慈善奖”。

(四)社会效益:打造开放生态,引领中国数字经济发展

腾讯致力于打造以IP为核心的“泛娱乐生态”,包含文学、动漫、音乐、影视等多个行业,通过互联网平台为普通人创造释放天赋的机会,从而培育出繁荣的IP生态。腾讯旗下的阅文集团是国内最大的原创IP平台,目前共拥有640万名作者,创造了接近1000万部网络文学作品。2016年,阅文向作者支付的稿酬总计近10亿元,累计年分成稿酬100万以上的作者已超过100人。此外,腾讯动漫已成为中国最具规模的正版网络动漫平台,拥有2万部作品、600多位作者,月活跃用户达到9000万,每日点击量超过10亿次。2016年,腾讯动漫回馈给内容创作者的总金额超过3.7亿元。

腾讯大力推行“连接一切”的开放战略,与各行各业的伙伴公司进行合作,打造出共生共赢的“数字生态共同体”。目前,腾讯开放平台的合作伙伴总数超过1300万,与合作伙伴的分成收入超过230亿元,为社会直接或间接创造了2500多万个就业岗位。