奥飞娱乐:民族动漫倡导者

一、品牌简介

奥飞娱乐股份有限公司(以下简称奥飞)是中国第一家动漫上市公司(证券代码:002292),经过20多年的发展,现已成为中国最具实力和发展潜力的动漫及泛娱乐集团之一。2016年,公司总资产规模达83.66亿元,继续保持快速稳健的增长态势。目前,奥飞拥有国内数量众多、知名度极高、覆盖全年龄段的IP矩阵:面向儿童及青少年领域的“超级飞侠”“萌鸡小队”“喜羊羊与灰太狼”“铠甲勇士”“巴啦啦小魔仙”“爆裂飞车”“火力少年王”等IP;面向全年龄段人群的“十万个冷笑话”“端脑”“雏蜂”“镇魂街”“贝肯熊”等IP。

除了培育众多知名IP之外,奥飞积极进行泛娱乐全产业开发。《超级飞侠》动画已在全球90多个国家和地区播出,全网点击量超130亿次,带动衍生品、授权等业务快速发展。而受一系列精品IP驱动,奥飞2016年玩具全年收入、单品销量创历史新高,玩具销售收入达19.32亿元,同比增长两成,销售玩具达1亿件。

紧抓二胎经济、消费升级趋势,2016年奥飞全资收购了拥有近30年历史的北美一线婴童品牌“Baby Trend”,拥有国内领先的婴童品牌澳贝,以及旗下的内容、媒体、消费品等产业,为全球用户打造了一站式的婴童服务平台。

2016年,奥飞在美国建立了国际设计与研发中心等,引入美泰、费雪、万代、迪士尼等高端人才,使内容与消费品创意都提升至国际水平;此外,奥飞还参投了《美人鱼》及《荒野猎人》两部作品,由周星驰执导的《美人鱼》获得中国影史票房冠军;由莱昂纳多·迪卡普里奥主演的《荒野猎人》则囊括了三项奥斯卡大奖。

立足全球视野、整合海外优质技术、人才、资源,奥飞近年来持续加速拓展全球市场,海外营收占比逐年提升。2016年海外营收达到10.1亿元,同比增长138.21%,2017年上半年则同比增长168%。公司在洛杉矶、波士顿、伦敦、巴黎、雅加达、首尔、曼谷等均设有分支机构,海外业务覆盖超过40个国家和地区。此外,与奥斯卡常客美国新摄政娱乐公司和《变形金刚》导演迈克尔·贝均建立了战略合作关系;参股了美国传媒新贵451传媒集团、日本最大娱乐传媒公司角川集团旗下的角川游戏等,国际化战略取得飞跃式发展。

在科技日新月异的今天,奥飞紧抓科技发展趋势,积极进行前沿性战略布局。在VR、AI领域,投资了国内外多家顶尖VR公司,涵盖技术、设备、IP、内容、衍生等方面,初步构筑VR生态圈雏形。此外,公司还启动智能机器人、可穿戴手表等智能终端的研发,与智能领域的领先企业达成战略合作,积极探索IP与科技结合的多种可能。

二、品牌定位

自创立以来,奥飞以“发展民族动漫文化产业,让快乐与梦想无处不在”为使命,实践创新发展。历经三次转型升级,成功打造了以IP为核心,集动漫、玩具、婴童、影视、游戏、授权、媒体等为一体的泛娱乐全产业链平台,实现了从精品IP打造到全产业链变现的运作模式。

与此同时,奥飞坚持“内容为王、精品化、数据化、国际化”的战略,通过全产业链平台化运作,不断打造世界级的泛娱乐生态产业,为全球消费者提供多层次的娱乐文化消费体验。

三、品牌营销策略

从1993年,奥飞从广东澄海奥迪玩具实业有限公司成立,到如今成为一家中国领先的动漫泛娱乐集团,在20多年的发展过程中,奥飞主要通过融合“产业文化化、文化产业化”两种策略,并使二者相辅相成、互相促进,以“IP+产业”的形式,夯实了公司的核心竞争力,实现了转型升级的发展战略。

(一)产业文化化:产业融入动漫文化之中

1993年,奥飞创始人蔡东青创办了广东澄海奥迪玩具实业有限公司,在发展过程中,蔡东青发现自主品牌动漫形象的重要性:即拥有自主知识产权,不但能够带动相关玩具收入,而且能够通过形象授权获取相应收入,进一步降低成本。因此,蔡东青决定成立动漫公司,从玩具制造商向内容提供商转型。当时大部分动画片制作企业是为了盈利而不得不开发下游衍生品,而奥飞则是逆向发展,从玩具销售走向动漫制作。这一模式正是被奥飞人称之为“产业文化化”的商业模式——用文化营销、推动产业,把动漫作为玩具、服装等衍生品的推广手段,从而实现相关产品销售的快速增长。

2004年奥飞开始尝试制作动漫内容。动漫是文化产业,制作周期长,现金流大,当时诸多动漫企业面临一种恶性循环:由于播映费用低无法获利,导致不能负担精良的内容制作费用与人才成本,因此难以保证内容,造成了更加无法盈利的尴尬局面。所以一些动画企业甚至“滥竽充数”以获得政府补贴,或选择为日本美国动画厂商进行代工以赚取“外快”。相较于当时大部分的动漫企业,奥飞的“动漫+玩具”模式更好地解决了盈利的问题。奥飞在动画制作初期就明确了相应衍生品玩具的设计、生产与销售计划,一边推出动画节目,一边在全国各销售渠道推出同款玩具。奥飞在衍生品开发销售方面的资本实力、品牌运营和销售渠道的积累,是传统靠创意起家的动漫企业在短期间难以复制的。

2006年,奥飞正式推出第一部自主开发的动画片《火力少年王1》,从动漫创意阶段就明确了玩具“悠悠球”是故事的核心。奥飞在向电视台赠播动画的同时,也推出相应的悠悠球玩具。当时,奥飞已经拥有130多个经销商、2500多个商场超市以及2万多个零售小店的销售渠道,配合着奥飞在营销上积累的经验与渠道,“火力少年王”的同款玩具得以顺利销售。

《火力少年王1》的推出带动了全国的悠悠球热潮,当年成本1000万元左右的动画为奥飞实现了8000多万元的悠悠球销售收入。2007年,奥飞趁势推出《火力少年王2》,实现销售额1.8亿元,并走出国门,将悠悠球的故事和玩具热潮带到了菲律宾、印尼、泰国等地。

动漫产业的价值体现在产业链的上游(创意开发),一个普通的悠悠球出厂价仅几块钱,而拥有品牌后可以卖到数十元。通过将产业融入到自带流量和注意力的动漫文化中,奥飞的相关产业实现了阶梯式的快速增长,从众多玩具厂商中一跃而出成为领导品牌,为后来在上下游拓展奠定了坚实的基础。

(二)文化产业化:用IP让产业起飞

2009年9月10日,奥飞在深交所中小板挂牌上市,成为我国动漫行业第一个上市企业。奥飞一方面通过产业文化化解决了盈利模式问题,另一方面通过上市解决了资金问题,因此,会进一步整合行业资源,向文化产业化转型。

与产业文化化相反,文化产业化是先有故事和创意,打造出成功的动漫形象IP,然后再做衍生品,包括玩具、图书、形象授权以及童装童鞋、儿童用品、食品等。目前奥飞文化产业化的战略是形成以IP为核心,涵盖动漫、玩具、婴童、游戏、授权、媒体、电影、室内乐园等为一体的泛娱乐全产业链平台。在不断加大投入研发、创新的同时,以轻资产、合作模式与产业共赢,进一步扩大IP的价值,推动产业多元变现。

例如抓住消费升级、二胎经济的商业机会,2017年,奥飞在广州和成都率先开设了奥飞欢乐世界室内乐园。以往传统的儿童室内乐园,只包含了简单的机械游乐设备,或是进行了差异化的尝试,形态较为单一,而奥飞室内乐园则是通过旗下的独家IP引流,结合智能科技、亲子陪伴、社交体验的儿童一站式游乐场,同时助力商场打造差异化竞争力,作为线下对接消费者的平台,更能为奥飞的多元产业打开新的流量入口。

围绕旗下IP,奥飞公司与腾讯、优酷、万达等行业龙头企业合作共赢,以轻资产、合作模式撬动更大的产业资源,确保为消费者打造精品,同时享受IP发展的长期价值。如与优酷联手打造的《镇魂街》网剧点播量超30亿次,两部《十万个冷笑话》大电影票房均过亿,引领了“二次元吐槽文化”社会现象。
相比产业文化化,文化产业化是将内容文化以产业的方式进行演绎变现,从产业链的上游向下游自然延伸。与其他企业只做内容或是仅停留在产业链的某一环节相比,奥飞拥有丰富的内容制作和产业运营经验,长期积淀的制造业、供应链、销售渠道等资源,“IP+产业”让企业发展的基础更为坚实厚重。

(三)案例:两年时间如何打造国际化爆款IP超级飞侠

1、内容:高品质内容是这一切的根源

虽然超级飞侠是奥飞娱乐在学龄前板块运营的第一个项目,却是奥飞单分钟投入成本最高的动画片。

超级飞侠的成功主要靠内容。公司对这部动画片提出了非常高的标准,动画制作人詹奇安介绍:“超级飞侠原计划一年做完26集,但实际上一年才做了两三集,进度非常慢。”为了做出精良效果,不惜耗费时间,一改再改,直到满意。

“但我们知道,它应该要做成精品!”詹奇安及其创作团队顶着巨大的压力坚持高水准制作,对每一帧画面都要多次改进,精雕细琢,不断打磨,终于迎来曙光。《超级飞侠》播出后,广受好评,得到小朋友、家长以及央视等少儿媒体一致认可,收视节节高升,红遍大江南北,甚至走出国门,远销海外。

“我们做内容的公司,内容的好与坏,一定是最关键的。要成为东方迪士尼,核心就一定是做内容。”詹奇安这样说道。

2、产品:从不被看好到超预期销售7倍

虽然动画片叫好叫座,但衍生玩具能带来多高的回报,奥飞娱乐并一开始并没有把握。据超级飞侠项目的负责人蔡金顺回忆,一开始定的3000万人民币指标,有些人都觉得很难实现。即使这样,超级飞侠团队还是积极付诸了行动。

“贴近市场、贴近动画,是我们最主要的原则。”IP形象对学龄前儿童有着更强烈的吸引力,因此产品团队注重让IP衍生玩具的形象、功能都忠于动画,主角变型玩具、控制台、控制塔……以便于儿童能够迅速产生代入感。

在团队的运营下,短短一年多时间,超级飞侠经历了三次“起飞”:超级飞侠项目2015年4月正式上市,8月下旬第一波热潮伴随着暑期到来。12月,寒假和春节到来,《超级飞侠2》开播,第二波热潮随之而来。此时,超级飞侠的销售额已经超额完成原定目标将近7倍。2016年4月模具产能提升,工人春节返工人力充足,六月份迎来了第三波热潮。至此,超级飞侠成为了全国学龄前板块较为火爆的动漫玩具。

3、渠道:超级飞侠在新式渠道扬翼起航

超级飞侠上市以来接连爆发三次热潮,超额完成年度目标,创下历史最高半年度销售额纪录,国内营销中心总经理王振宇表示,“我们从未有过学龄前的产品,所以我们不能再用十岁孩子的视角来判断学龄前的玩具。”

顺着学龄前这个族群,王振宇从三个层面,彻底打开了超级飞侠的新兴渠道。

首先,发掘婴童渠道。上市不久,奥飞娱乐发现玩具的受众群体多为小学及幼儿园群体,因此开拓了全新的婴童渠道。从2015年下半年到2016年上半年,超级飞侠已经进驻7000家店铺,这为超级飞侠插上了新的翅膀。

其次,拓展潮品饰品渠道。“潮品饰品的受众是成年人,玩具和它原本没有直接的连带关系”王振宇提到。因此,小飞侠的销售团队对此做出全新探索,数据显示,去年伶俐饰品店超级飞侠销售额高达600多万,而沃尔玛的销售额为800多万。

最后,打通超市商场渠道。一直以来零星的操作形成不了集中的控制,如今超级飞侠凭借过硬实力,不仅彻底打进了商场渠道,并且带动了铠甲、巴啦啦、爆裂飞车等系列产品一同飞速发展。

全新开拓的渠道让超级飞侠如虎添翼,高开高走。王振宇强调,渠道是跟着产品走的,合适的路,才能走得更好,这都需要我们去不断尝试。

4、品牌:超级飞侠飞向海外,打响国际品牌

超级飞侠在海外也取得了骄人成绩,超级飞侠已经与亚洲、欧洲、美洲等超过40个授权商实现合作,共同开发衍生品数量超过300个。

为打响超级飞侠的国际品牌,海外事业部总经理王超煌介绍到,“这四年来我们在平台播放、宣传渠道、消费者互动上花了不少功夫。”

首先,通过与传统媒体授权,同时与电视平台积极沟通,促使超级飞侠已在全球90个国家和地区播出,并在多个频道勇夺收视冠军。

其次,投放多重资源于品牌和公关。2017年3月,超级飞侠成功登上纽约时代广场,是成为国际化超级IP的一大里程碑。与此同时,开发多种跨行业宣传渠道,例如,与EMS合作,成为其形象代言人,在超过300万个EMS包裹印上超级飞侠的形象,以扩大“超级飞侠”的宣传力度与影响力。

此外,“我们与经销商联合共同培育品牌,让超级飞侠在当地更好地成长。”王超煌称,2016年在越南和当地经销商一起拖放了118个超级飞侠的形象专区,让消费者置身在超级飞侠的世界里。

诚如王超煌所说,打造强势国际化IP,清晰的市场地位和优质的内容十分重要。未来在海外投放的产品,需要充分了解海外市场的需求,精准找到核心消费者。

5、授权:好品牌之间可以相互吸引,借力出击

超级飞侠的火爆,使该IP的授权业务一同蒸蒸日上。授权事业部总经理罗晓星深有体会。他认为超级飞侠“动画片制作精良、故事题材阳光健康、角色易于商业化”,这使IP的授权业务拥有了更多抓住优质客户的合作机会。

品牌合作讲究适配性,合作产品要与动漫IP充分结合。根据超级飞侠的形象,奥飞娱乐授权了中国第一款正版摇摇机,将超级飞侠的飞机形象运用到摇摇机上,深受小朋友喜欢。另外,推出具有玩具属性的糖果类食品,与超级飞侠达成高度结合,因此,销量可观。 

好IP匹配好平台,相互促进,从而扩大影响力。在与班尼路合作的服装中,印上超级飞侠的logo,借用班尼路全国众多网点,这无疑对超级飞侠IP是一种强大的推广。而拥有超级飞侠元素的服装,无论是议价还是销量都会给合作伙伴带来巨大的推动。

超级飞侠的成功表明,动漫IP与合作伙伴的产品一定是适配的;市场营销的动作必须贴合品牌属性且易于传播。未来新的IP、新的产品,依然需要去提取核心属性,关键原则就是保持住优质的内容,持续的推广以及良性的粉丝互动。

四、品牌影响力

奥飞娱乐在历经品牌塑造和转型升级的过程中,不仅为全球消费者提供了多元的娱乐体验,实现了企业快速稳健的增长,同时自身的品牌知名度和美誉度也获得了显著提升,实现了双赢,成为中国文化“走出去”的代表企业。

(一)经济效益:企业实现稳步增长

围绕上述的品牌塑造与升级策略,2017年前三季度,公司以IP为核心的泛娱乐全产业链平台推动公司营业收入持续、稳定地增长,实现营收26.45亿元,净利润315亿元。

(二)品牌知名度、美誉度持续提升

经过品牌的塑造与升级、媒体的密集报道与关注,奥飞娱乐的品牌形象已经深入人心,成为中国动漫文化的“代言人”之一,同时还是中国最大的玩具品牌厂商和中国最大的原创IP授权厂商之一。

奥飞旗下的“喜羊羊与灰太狼、超级飞侠、铠甲勇士、巴啦啦小魔仙、悠悠球、陀螺、四驱车、澳贝、有妖气等动漫、玩具、产品更是家喻户晓,同时也得到大众的广泛认可,多次被央视、人民日报、经济日报等媒体报道,在国家新闻出版广电总局发展研究中心“中国动漫十大品牌”中占据两席。以《超级飞侠》为代表的奥飞IP品牌价值也持续攀升,舞台剧、亲子跑、真人秀、智能科技、跨界品牌活动屡见不鲜,相关消费品全球销售额已逾10亿美金,取得了巨大的市场价值和影响力。

另一方面,奥飞作为中国动漫文化“走出去”的代表企业,积极响应“一带一路”倡议等号召,加速推进国际化战略,被央视等媒体机构多次报道为“原创动漫做纽带、文化产业通民心”的代表。

此外,奥飞的精品内容和品牌、市场价值还得到了专业赛事和评审的一致肯定,2016年获ACCA中国增长最快且最具潜力的100强企业、金龙奖最佳系列动画奖金奖、银奖、玉猴奖年度最具商业价值十大动漫IP,2017年获中国商标金奖——“商标运用奖”、南粤匠心企业、中国授权业大奖年度中国IP以及国际艾美奖儿童奖提名。

(三)社会效益:开展各类公益活动

奥飞在不断发展的同时,也积极开展各类儿童、青少年的社会公益活动。2017年12月,奥飞向林芝广东实验学校捐赠了数十万的爱心物资,让孩子们在玩具的陪伴下,健康快乐地成长。11月,奥飞开启“巴啦啦正能量——为孩子成长注入更多爱与梦想”公益系列活动,给孩子们带去了别样的惊喜。此外,为响应广东省共青团“爱心总动员,青春奔小康”以及“广东省扶贫济困日”的号召,奥飞向广东省青少年发展基金会、汕头市澄海区慈善总会进行了捐赠。

奥飞旗下的国民动漫品牌“喜羊羊与灰太狼”,也通过舞台剧下乡、搭建“喜羊羊爱心书屋”等方式,身体力行地参与公益事业,为小朋友们带去更多的快乐和温暖。公司还成立了奥飞爱心救助慈善基金会,重点关注包括留守儿童、流浪儿童在内的弱势群体。

通过创新的“IP+公益”形式,奥飞为孩子们提供了更加良好的学习生活条件,让他们近距离接触喜欢的动漫形象,切实感受到奥飞“让快乐与梦想无处不在”的理念。