亚马逊:“用户至上”的品牌咏叹调

亚马逊公司(Amazon,简称亚马逊),是美国最大的一家网络电子商务公司,位于华盛顿州的西雅图。是网络上最早开始经营电子商务的公司之一,亚马逊成立于1995年,一开始只经营网络的书籍销售业务,现在则扩及了范围相当广的其他产品,已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业,在公司名下,也包括了AlexaInternet、a9、lab126、和互联网电影数据库(Internet Movie Database,IMDB)等子公司。2004年8月亚马逊全资收购卓越网,使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合,进一步提升客户体验,并促进中国电子商务的成长。亚马逊以出售图书起家,之后开始快速扩张品类以此负担超级便宜的价格和快速而廉价的物流,以实现打造成一个全品类的购物商城的远景。贝索斯于1995年创立了Amazon.com,经过二十多年的发展,亚马逊已成为电子商务的先驱,它的许多网络购物功能如今也被其他电商沿用,例如,一键式购物、图书预览、用户评论(好评或差评),以及个性化的愿望清单。亚马逊还通过收购促进业务的多元化,不断推陈出新,创造自有产品,如今它的市值已达2700亿美元,超越沃尔玛成为全球最大零售商,2016年10月,亚马逊排2016年全球100大最有价值品牌第8名。而这些辉煌的成就得益于它始终坚持“用户至上”的品牌定位,以及其对自有品牌的不断创新和品牌的管理与延伸。


一、“用户至上”的品牌定位


亚马逊一直遵循“用户至上”的原则,不断改善客户体验。亚马逊通过追踪用户在线浏览、搜索以及购买的历史记录获取用户数据,运用强大的推算方法,进而根据客户的实时行为为其推荐相关的产品,极大地提升了顾客的搜索以及购物体验。此外,亚马逊不断推进Prime高级会员计划,从最初承诺会员购买可享受免运费2日送达服务,到目前能够观看多达四万部影视剧,租借三十五万本电子书,同时再结合亚马逊其他服务,很好地赢得了用户的忠诚度。


亚马逊就是这样通过各种方式满足顾客的各种显性与隐性的需求,从而成为消费者网上购物的第一选择。深度集成其“用户至上”的品牌战略举措,更加强化了亚马逊作为第一网购入口的地位。即使亚马逊迫于外界压力陆续开始启征消费税,但其免征税政策,还是在很长一段时间里增加了不少就业机会,为美国政府减轻了压力。


二、加强虚拟品牌社区建设,强化品牌传播


随着互联网的诞生,人们生活方式的改变,虚拟社区这一概念从社区概念延伸出来。亚马逊紧跟时代潮流,加强虚拟品牌社区建设,不仅加强网络零售企业的品牌传播,而且还能提高消费者的品牌体验。网络零售企业可以充分利用各种虚拟社区来推广企业的品牌,包括 BBS、博客、交友平台等。作为广告推广联盟成员,亚马逊也是一个善用社会化媒体的高手。用户可以通过Facebook、Twitter、Pinterest和其他高热点社会化媒体,顺利转入亚马逊实现用户采购,这一链接行为大幅度增加了亚马逊的销售额。亚马逊也把社会化元素融入自己的网站当中,在产品页面上顾客可以通过Facebook赞按钮,Twitter的Tweet按钮,Pinterest的Pin按钮,Google+按钮以及电子邮件按钮,及时分享产品信息。


在亚马逊创建的虚拟社区里,成员们通常有相同或相似的爱好或者需求,成员之间沟通交流更加密切。在日常的网络交流中,成员们会聊各种话题,如购物和旅游是聊天的热点话题。一旦消费者有购物的需求,便会通过这种社区去寻找商品信息和消费者口碑,以便做出正确的购物决定。因为一部分消费者在进行网络购买前,会利用网络收集各种相关信息。而此时,一个综合性社区则成为消费者了解信息、获得购物渠道的有效平台。因此,网络零售企业应该建立并管理运营好虚拟社区:一是可以将潜在客户聚在一起;二是通过虚拟社区这个组织留住老客户,能够让老客户的购物体验主动告诉潜在客户,促使潜在客户更好地、主动了解网络零售企业,不仅有利于强化品牌传播,而且还能逐步培养消费者的品牌忠诚度,提高品牌忠诚粘性。


三、产业链延伸与品牌管理双效合一


品牌管理一般被认为是管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。在品牌管理上,亚马逊公司主要从产品线的延伸、自有品牌等方面入手提升公司整体竞争力,不断强化品牌实力。


亚马逊的产品线延伸拓展了亚马逊服务对象,将亚马逊的品牌特性传递给更多顾客,节省广告费用,有利于打消顾客对新商品的不信任感,使新商品借助品牌地位快速成长。这也正是亚马逊的战略目标: 建立一个网上服务中心,使客户在这里可以找到他们所需要的一切东西。2010年亚马逊销售的非图书音像类产品,如家电和IT产品,已经超过了所有销售商品的50%( 1999年的比例只有 10%) 。在其核心业务——图书、唱片和录像产品受到各种因素影响而销售增长缓慢,甚至有时出现负增长的情况下,正是这种多样化经营使亚马逊仍旧保持了很高的总体销售增长趋势。


四、自有品牌的不断创新

    

        保持自主品牌的不断创新,是亚马逊维护品牌形象推动品牌升级的主要途径。在自有品牌方面,2007年亚马逊推出了名为kindle的电子阅读器。在推出伊始,亚马逊就把这款产品定位为纸质书籍的替代者,让读者拥有与普通书籍一样的阅读体验,并赋予了便捷可靠、价格低廉、绿色环保的特性。在其后的2008年、2009年和2010年,亚马逊又推出了kindleDX、kindle2、kindle3等产品。Kindle无愧为电子阅读器的第一品牌。


亚马逊还开创了“亚马逊发明家”项目通过为优秀的初创公司及产品搭建平台,切实帮助初创公司高效、顺畅地面向亚马逊的数千万全球客户发布、推广和销售其创意产品,最终让客户和创新者都受益。在2015年的亚马逊中国黑色星期五海外购物节上,“亚马逊发明家商店”正式登陆亚马逊海外购。