哔哩哔哩:弹幕视频网站的新奇葩

哔哩哔哩(bilibili)是国内一家弹幕视频分享网站,现为国内最大的年轻人潮流文化娱乐社区。其前身为Mikufans于2009年6月26日创建,2010年1月24日更名bilibili,又称“B站”。bilibili是目前众多网络热门词汇的发源地之一。截止2016年9月22日,bilibili已经拥有超过一亿的活跃用户,其中17岁以下的用户是bilibili用户的绝对主流,25岁以上的用户加起来却不到10%。bilibili在ALEXA的统计中世界排名为127,中国排名为29。Bilibili 建立时正值 Acfun 机房故障,随后 2010 年 3 月至 4 月Acfun 内部爆发了几次争执风波,导致大量老用户离开。Bilibili 借机宣传扩大了自身名气,与 Acfun 实质上成为竞争对手。虽然在后来的发展中,双方一度此消彼长,但就目前来看,Bilibili 在人气和规模上已经超越了Acfun,实质上已经成为国内最大的弹幕视频网站,bilibili成为UGC的视频娱乐社区。


一、精准打造“弹幕视频”品牌定位


Bilibili品牌定位是弹幕视频网站,为用户提供一个发表观点,与爱好相同人士交流的平台,通过弹幕让用户联结,从而达到社交目的。弹幕的本质是一种互动形式,通过互动加强内容的趣味性,提高用户的参与度,在 4G 技术实现商用的大环境下,视频被公认为下一个爆发点。Bilibili 巧妙地在“吐槽文化”的时代背景中为用户提供平台,并且用户的视频检索记录、收藏列表、观看时间、关注标签以及发布的弹幕数据都会记录存储在网站服务器中,网站根据用户数据能够分析罗列出兴趣爱好相似的用户,为用户推荐“可能感兴趣的人”,帮助用户更方便地找到共同爱好者,提高用户间的交流互动。Bilibili 在网站中增设小组区,使关注某一领域或主题的用户可以自行创建小组,根据自己的兴趣爱好加入小组,形成多个文化小圈子。这样就把指向性不明的互动定位到了诸多用户个体上,个体与个体,小组与小组间的小单位联合成为维系弹幕视频网站社交的纽带。


二、积极开发“亚文化特性”的小众品牌


弹幕视频是一个新兴的网络舶来品,相对于传统主流文化,弹幕视频文化处于更边缘更弱势的从属地位。B站弹幕圈作为一个新兴的小众群体,也由于弹幕本身的特性,B站的用户需要一个身份认同的场域,更乐于把准入门槛设置得更高一些,维持社群高度归属感和忠诚度,这种准入机制成为B站有着另类的风格化符号,也成就了亚文化特性的小众品牌需求。


从内容文化来看,弹幕内容的创作实际是对以视频为主的文本的“二度加工”,是一个开放性、充满异质、具有破坏性的表意和改写的力量,这一力量超越一切封闭性的结果。弹幕正是利用文本的开放性,轻松实现对视频的二次加工。经过二度加工的视频文本往往被赋予了属于弹幕族的价值观念,与原始文本大相径庭。从形式文化来看,一些文本只有在弹幕形式下才会有产生意义,在 B 站中经常有刷弹幕的情况出现,一条弹幕可能会引发数千条弹幕的跟风模仿,以表达更加强烈的认同情感,这使得弹幕往往具有重复趋同性。用户通过借用大众文化符号,将不同文化材料进行拼贴、戏仿,对大众文化、权威话语和经典进行解构,从而形成对大众文化的抵抗。这种抵抗不仅来源于视频文本,还来自普通用户,他们补充的弹幕评论又构成了新一轮的解构。但总体而言,娱乐性强,抵抗性弱。


三、多方合力,实现品牌“突围”


Bilibili在形成一定的品牌影响力之后,积极通过打造网络自制剧、粉丝经济以及开展线下活动等多种方式,实现品牌价值。


(一)打造网络自制剧


Bilibili上有很多人气极高的微电影达人、视频剪辑者、游戏解说家、歌手舞者 Coser、画师等等。他们涵盖了 ACG 文化的各方面,若能汇集这一批达人,加上资金与平台的辅助,投入自制剧创作,能缓解版权争夺。2015 年 Bilibili 制作的贺岁短片“哔哩哔哩拜年祭”开头,包括游戏解说“水王”、Coser“矮乐多 Aliga”、原创短剧《说的就是你》系列导演“宋小卿”、网络歌手“安蕾尔”、MAD 视频制作者“汉克”等多位在国内 ACG 文化圈内有名的红人出演,让不少网友感叹“经费在燃烧”、“拍出了大片的感觉”。 自制剧的成本远比电视剧要低,而且叙事结构灵活,不必遵循线性模式。单集剧情之间连贯性不用很强,时长上也短小精悍。以方便受众在闲暇的琐碎时间内观看。而且 Bilibili 能够通过收集用户数据,如用用户停留时间、发布的弹幕内容、弹幕数最多的时间段,弹幕的发布时间、播放的次数等等,通过大数据平台进行云分析,就能判断出哪些情节最受观众喜爱,哪个人物最受观众关注,从而对下一集内容进行修改调整,灵活性较强。


(二)打造粉丝经济和发展文化产业


2013年开始,Bilibili 相继举办过两届哔哩哔哩线下 Live 活动(简称:BML),以演舞表演为主,辅之以名人访谈与粉丝见面会。两次活动均邀请了来自中国和日本知名 UP 主,动漫音乐演奏者和网络名人,并获得了不错的反响。今年的第三届线下活动共分为六站,正在巡回演出中。我国有着庞大的 ACG 文化爱好者群体,以 Bilibili 当前的人气,若能将自身特色与我国 ACG 文化相关的杂志、爱好者群体联合起来,加大线下活动的频度和广度,鼓励支持国内原创 ACG 文化,并推出相关的周边衍生产品,打造形成一条中国ACG文化产业链,这将对中国的ACG产业和Bilibili自身的发展产生不可预估的价值和作用。


(三)定期的活动策划


     相比于 A 站的 UP 主传视频,受众看视频的单调循环,B 站从 2010 年开始就进行了大型活动的策划来调动会员的积极性并且吸引新会员加入。2010 年伊始,B 站组织众多 UP 主制作了一个春节拜年视频,让许多原属于 A 站的老成员眼前一亮,转而进入 B 站。此后,每年春节及其他重要节日或纪念日都会有诸如此类的大型活动形成固定模式的粉丝群来吸引受众。