iTunes:满足各种享乐所需

iTunes 的第一次发布是在2001年1月。苹果将它标榜为世界上从未有过的、最令人惊讶的音乐播放软件,它能让用户将CD翻录成MP3文件并在一个易于使用的界面下将他们的音乐整理归类。2003年4月,iTunes 音乐商店首次亮相。苹果通过以0.99美元/首的低价吸引着用户们——现在你可以随心所欲地挑选每一首音乐。之后的iTunes也一直保持创新,在收听专辑的时候能带来更切合主题的用户体验。


一、品牌定位:无限扩充服务,满足消费者视听盛宴


与传统的音乐市场不同,iTunes把产品种类扩充到无限的深处,把热门和非热门产品组合到一起,为不同音乐喜好的消费者提供了前所未有的歌曲库。iTunes生产成本为零,利基产品(和大热门产品相对应的普通产品)的销售多多益善,利润不低于热门产品。就这样,iTunes一步步地蚕食音乐零售市场,为顾客考虑每一个细节。


(一)更好的播放方式,细微的服务


iTunes 中的“来源列表”显示了你可以进行整理、播放和同步的所有项目——从音乐、视频到播放列表和设备。来源列表帮你管理整个收藏(连同你的iPod和AppleTV),并让你快速取用你想要观看或聆听的内容,包括在本地网络上其他电脑里的共享音乐。iTunes一首歌一首歌地管理你的音乐,细心地为顾客服务。iTunes 播放列表提供了许多灵活的功能选项,无论你是在派对上充当 DJ,还是为你的 iPod 挑选音乐,都能让你从容应对。


(二)iTunes的好歌推荐


对消费者来说意味着寻找非主流文化内容的“搜索成本”降低了。在顾客搜寻某种新产品时,就更容易以更快的速度找到让你满意的选择。这会鼓励顾客走到熟悉的领域之外去探索一番,经济效果不言而喻:推动需求向利基市场转移。


二、品牌核心要素:版权和技术


iTunes在各国市场上陆续推出后取得了商业上的成功,这主要得益于其独创的iTunes音乐管理软件和其核心技术FairPlay,这种模式一方面利用了网络环境的交互性特点,另一方面又利用技术手段强化了对作品的版权控制。在iTunes上购买音乐很方便,消费者只需要申请一个账户,登陆账户即可进行歌曲的浏览与购买。iTunes软件资料库系统包含了消费者导入的全部资料:音乐、影片、电视节目、播客、有声读物、iPod游戏、应用程序和铃声。通过苹果开发的iTunes软件,消费者可以方便地实现对所购买的多媒体作品及从其他资源处获得的多媒体作品进行管理和利用。


虽然iTunes软件方便了用户对歌曲的使用,但为了版权人的利益,苹果公司通过技术手段严格限制消费者对所购歌曲进行复制。iTunes的核心技术在于其采用的数字权利管理系统DRM(Digital Rights Management),它是维系iTunes正常运转的关键。通过数字权利管理系统,iTunes可以轻松地对用户所购的歌曲进行版权控制。苹果公司的数字权利管理系统是其自主开发的Fair-Play系统,这个系统可以追踪用户对歌曲的使用行为,防止对歌曲进行非授权的复制和传播。当消费者从iTunes主页下载管理软件时,他们会要求接受苹果的销售服务条款,实际上是使用人和苹果签订了一个私人合同,从而将消费者使用作品的行为控制在版权人允许的范围内。当消费者涉嫌非法使用时,苹果有权利删除消费者的会员资格。可见,苹果DRM技术在整个iTunes系统的运作中十分重要,它直接关涉作品的版权保护和消费者对作品的后续使用行为。iTune开创了网络环境下正版销售的新模式,即维护了版权人的权益,又维护了人们在网络上以低廉的价格获取作品的自由,是作品许可模式在新技术环境下的创新。


三、品牌扩张:传统版权在网络平台的成功尝试


iTunes是版权人和作品传播者相互合作,共谋利益的尝试。它利用了网络环境交互性的特点,采用先进的技术手段和人性化的界面、多元的销售方式来吸引消费者,开创了新技术环境下版权保护的新型模式。iTunes的成功告诉我们,不同于传统的出版物市场的是,数字环境决定了作品复制和传播的分散性,每个电脑用户都可能非授权性的上传和下载作品,作品权利人仅仅控制大型作品传播媒介已无法保证利益的获取。同时,网络环境下通过诉讼来维权成本又过于高昂。因此,版权人必须尊重网络交互性的技术特点,与版权的传播者合作,开发与新技术相融合的新型作品授权机制,共同促进授权作品在网络上的传播。iTunes通过使用合同,版权和技术措施监控作品的使用创造了一个网络层面国际版权实施制度模式。它使用这三种方式加上其丰富的数字作品内容库,使得iTunes成功地越过国家边界,吸引了全球公众的注意。毫无疑问iTunes是成功的,它创造了一种国际版权实施模式,整合了技术、传统的版权法和合同法,创造了既能保护版权人又能向公众提供数百万数字作品的合法音乐下载系统。


2003年iTunes Store正式上线(当时被称作“iTunes Music Store”),改变了整个美国音乐产业。发展到今天,其音乐销量早已超过了250亿首,平均每分钟就有15000首歌曲被下载。与此形成鲜明对比的就是国内数字音乐产业,由于盗版盛兴,其一直处于网民福利的尴尬地位。而iTunes的成功之道也为中国音乐产业的正版化探索提出借鉴意义。