迪士尼:梦幻王国的品牌魔力

全球闻名遐迩的迪士尼,全称为The Walt Disney Company,取名自其创始人华特·迪士尼,总部设在美国伯班克的大型跨国公司,主要业务包括娱乐节目制作,主题公园,玩具,图书,电子游戏和传媒网络。皮克斯动画工作室(PIXAR Animation Studio)、惊奇漫画公司(Marvel Entertainment Inc)、试金石电影公司(Touchstone Pictures)、米拉麦克斯(Miramax)电影公司、博伟影视公司(Buena Vista Home Entertainment)、好莱坞电影公司(Hollywood Pictures)、ESPN体育,美国广播公司(ABC)都是其旗下的公司(品牌)。迪士尼从建成到现在,其经营理念、经营手段都代表着世界主题公园的最高水平,提起迪士尼给人的感觉就是好玩,刺激,有动感,如果参与其中,眼前就呈现出一片五彩斑斓的童话世界和神秘刺激的探险世界。迪士尼能一直保持行业先锋的主要原因是它始终坚持品牌延伸和创新,并将娱乐帝国的经典完美的嵌入市场、嵌入娱乐项目设计中。

一、“欢乐至上”的品牌价值观

欢乐就是财富,它是迪士尼的企业精神所在。也是无数游客在迪士尼寻找安全感和归属感的重要原因。迪士尼乐园不仅是所有孩子最向往的地方,也是许多成年人梦想之地,而且70%的游客会故地重游。华特·迪士尼在创办加州迪士尼乐园时,再三强调“一切考虑,以游客为主”,使迪士尼乐园成了一个充满人性温情的娱乐、休闲场所。迪士尼通过新奇建筑物与各种高科技手段的结合,融以丰富的世界文化遗产,为世人创造一个童话般的世界,让人在光怪陆离的异国风情建筑群与多彩的演出中体验惊险与快乐。迪士尼有与时俱进的时代感,能不断超越自我,同时它以世界最高水平的经营理念、管理方法为支撑,以高科技为载体,融知识性、趣味性、参与性于一体,做出了最好的品牌。

除了欢乐至上的经营理念之外,迪士尼公园主题概念鲜明,几十年来,迪士尼乐园不断推出以童话故事、科学幻想为主题和背景的卡通形象。从最初的米老鼠和唐老鸭到后来的加勒比海盗系列,各种卡通形象深入人心,这些卡通形象有自己鲜明的性格特征,有着自己的故事,活灵活现地展现在游客的眼前,吸引大量游客。迪士尼乐园通过整合主题,以建筑、演出、游乐场景设置、娱乐方式等来展现和塑造故事情节。

二、“完备极致”的品牌价值链

迪士尼乐园的运营实际上是一个产业链组合。电影、主题公园、玩偶、传媒四大业务板块,为迪士尼的IP构建了可以流转、增值的生态版图。迪士尼公司将娱乐IP(知识产权)做到了极致。无论是直接体验游乐项目,还是吃饭、购买纪念品,都是在消费迪士尼的IP。“迪士尼乐园”以可爱的卡通形象为核心展开一系列相关的产业链条。在这样一张娱乐帝国的版图下,主题公园只是其中一小部分,然而产业链中所关联的一系列产品、服务都会为品牌的传播作出巨大的贡献。因为迪士尼主题公园IP产业链开发的目的不仅仅是怎么做主题公园,而是怎么运营娱乐产业。这是从个体到集聚的升级、是企业到产业的扩张。从迪士尼赢利模式可以看出,主题公园虽属文化经济板块,但随着文化的多元化、技术的现代化、娱乐的多样化、项目的个性化、氛围的场景化,主题公园产业链可以更广的边缘延伸,形成一种具有扩张潜力的发展模式,从而发挥巨大的传播效果。

迪士尼公司产业结构表

第一部分:电影制片

1.电影发行机构

3.戏剧

2.家庭娱乐

4.音乐

第二部分:沃尔特迪士尼公园和度假地

1.沃尔特迪士尼幻想工程公司

2.沃尔特迪士尼世界度假区

3.巴黎迪士尼乐园度假地

4.东京迪士尼乐园度假地

5.香港迪士尼乐园度假地

6.上海迪士尼

7.迪士尼梦幻婚礼

8.迪士尼度假俱乐部

9.迪士尼区域娱乐公司

10阿纳海姆体育公司

第三部分:迪士尼玩偶商品

1.迪士尼授权业务

2.图书出版

3.爱因斯坦儿童公司

4.游戏

5.零售

6.直销市场

第四部分:媒体网络

1.广播电视

2.有线电视

3.网络集团

 

迪士尼主题公园60%的收益来自于衍生品等二次消费。米老鼠、汽车总动员、星球大战等电影中虚拟人物造就了迪士尼衍生品的产业链,开拓了电影、乐园、邮轮、服饰、出版物、音乐剧、玩具、食品、教育、日用品、电子类产品等一系列消费品。在迪士尼乐园,任何一个游戏项目的出口,都设置了一家礼品商店,且在同一家乐园内,不同主题项目旁边销售的礼品并不相同,甚至有些是同一乐园中“仅此一家”。这些礼品小到钥匙扣、毛绒玩具,大到服装、生活用品以及电子出版物等应用尽有,且礼品店的堆头设计琳琅满目,大大调动起了游客的购买欲望。除了这些衍生品之外,主题公园的酒店住宿、餐饮服务亦是迪士尼的“摇钱树”。2015年随着《疯狂动物城》热映,朱迪”手机壳、胡萝卜录音笔也倍受欢迎,甚至出现脱销的状况,由此可见迪士尼的衍生品非常受消费者欢迎。

三、“行业领先”的品牌运营力

迪士尼行业领先的品牌运营能力表现在两个方面,其一是时刻保持品牌创新,其二是有效实现迪士尼品牌本土化落地。

迪士尼有句口号叫“永远建不完的迪士尼”。迪士尼乐园实行了以不断添增新的游乐场所及服务方式来吸引游客和让来过的游客重新再来的经营策略,在经营项目上一直采用“三三制”,即每年都要淘汰三分之一的硬件设备,新建三分之一的新概念项目,不断给游客新鲜感。为了增强趣味性,迪士尼秉承“一切都是动态的”的原则。全球六大迪士尼乐园,没有两家是相同的,不同国家的迪士尼乐园,拥有不同的建筑风格及主题,尽管都以迪士尼卡通人物为主题,但彼此又有所差别,是本土化与全球化的有机结合。

四、“传媒帝国”助力品牌传播

迪士尼的媒体板块有惊人的网络覆盖率,所以迪士尼主题公园是有自己强大的电视运营网络做基石的。迪士尼媒体网络是媒体网络部分的业务包括广播及有线电视网、电视内容制作运营、电视发行、国内电视台和广播网台。有线电视网(CableNetworks)包括ESPN、迪士尼频道以及ABC家庭(ABC Family),还有在印度运营的UTV/Bindass电视网。有线电视网一方面自己生产制作节目,另一方面也会购买第三方节目在迪士尼的电视网上进行放送。迪士尼的几个频道都是分年龄层的分众频道,从少儿到青少年再到青年人。广播(Broadcasting)包括国内广播网、电视节目制作以及发行运营,还有八座自有的电视站。迪士尼在Hulu还占了33%的股份,有Fusion50%的股份。2015年12月15日,迪士尼宣布与阿里巴巴合作推出迪士尼视界,也是网络媒体的一大推动成果。这些媒体力量成为迪士尼王国进行品牌传播的中坚力量。