环球影城:顶级电影主题公园

          环球影城属于美国NBC环球集团,环球影城最早起源于好莱坞的电影拍摄片场,前身是1912 年成立的环球影业,环球影业的老板卡尔·莱默尔在1914年以后不断买进好莱坞北部的摄影棚和外景场地,环球影城就此搭建起来。上世纪60年代初,环球制片公司成立,1963年它将部分摄影棚改建成环球影城对外开放,现已发展成世界上最大的电影、电视制片基地及以电影题材为主的主题公园,部分摄制棚改为游览项目,这样逐步发展演变为主题公园。1964年开放运营起,已经累计接待游客超过了4亿人次,平均年接待游客总数近4,500万人次。


一、发挥电影优势,打造独特品牌


环球影城是以好莱坞电影题材为模拟对象的主题公园,它吸引人之处在于能让参观者身临其境去体验电影拍摄的神奇世界,从而获得超越电影银幕的乐趣。影视城从早期的静态摄影棚、简单的道具、场景,参观拍摄内容发展到大型互动、整合配套的节目。从光效、音效、LED视屏和大型机械装置等先进舞台景效等的大投入,以电脑合成、精密控制技术、微型紧凑的电动和气动系统的综合运用,配合水、雾、气味创造引人入胜的场景。通过帮助参观者获得精神和物质上的满足,点燃他们内心真实的欲望并形成美好记忆,以达到活动的最终目的——树立品牌形象和引发销售。


二、体验式营销模式,成功植入品牌


体验经济时代的到来要求企业以一种全新的视角来审视顾客的需求,环球影城紧紧抓住消费者想要亲身体验电影各种场景的心理,在环球影城中为消费者提供各种体验场景,以一种全新的营销方式来塑造企业的核心竞争力。


在环球影城游客可以参观电影的全流程的制作过程,零距离接触电影制作全过程,感受电影魅力,回顾经典影片片段。并且可以参观电影实际的幕后制作及特殊的摄影技巧,游客可以在电影拍摄现场亲身体验电影的拍摄过程等。此外,环球影城不定时会有各种适合儿童和全家观看的表演,例如著名的水世界是取自同名的电影而设计的一场水战表演,水花四溅,十分刺激精彩。为了让游客可以在熊熊烈火中体验炙热的临场感,环球影城会采用40种以上的特殊效果制造一些大火引发的油桶爆炸、断壁残垣倾倒坍塌,连火成海的景象。游客体验完主题公园的各种场景之后,留下了深刻的影响,并且会有由这些真实的感受而主动分享这种刺激的感受。环球影城也由此拥有了很好的口碑。  


三、全产业链推动品牌升级


Universal是环球影城的著名商标,也是环球影城将其作为内容和产品输出的主要标志。印有环球城标志以及明星头像体恤衫、运动鞋、眼镜、帽子,制作了多种多样的造型人物、卡通作为商品出售,深受游客欢迎为影视城带来大量的财源。围绕着影视城,从旅游、服务、交通等行业形成更长的产业链,其中包括广告、发行、印刷、信息、出版、网络传输、视频制作、影视制作等企业。通过优化整合这些资源,延长产业链,扩张经营范围规模,实现资本最大限度增值。


衍生品的出现既烘托了欢乐的氛围,又成为微笑着的无声推销员。部分店铺设置在展演厅的出口处,好让游客在体验展演结束后感受仍处兴奋状态时冲动购买,如在怪物史莱克景区,你可以买到史莱克和妻子菲奥娜公主的抱枕、钥匙牌等;感受完动感的变形金刚,你可以立即购买到变形金刚的水杯、T 恤等;在芝麻街,孩子们除了享受到脸蛋彩绘的欣喜外,还可以把那只给予生命启迪的大鸟及他的伙伴甜怪饼和小木偶带回家。鳞次栉比的餐饮与购物场所满足了人们对电影场景怀念感知并保存的欲望。


环球影城其主题游览收入比例只占到业务总收入的30%,其余收入来源是由主题娱乐设施带动而产生的关联产业,且关联产业收入超过了主体产业。主题园区不再是其唯一的核心竞争力。通过主题娱乐设施的带动,创造出核心层、积聚层、衍生层等相互承接的产业链条。


首先,主题公园作为一种旅游产品,进入主题园区的游客成为了第一层次产品的消费者;第二层次的盈利点是与主题公园相配套的各类演出演艺、度假休闲、会展消费等等;第三层次则是基于主题公园知识产权衍生出来的品牌经营产品。


环球影城全产业链分层情况


第一层次

第二层次

第三层次

核心层

积聚层

衍生层

园区经营

配套设施

品牌经营

主体概览

文化娱乐业

知识产权产品

主题商店

演艺

电视频道

主题餐饮

购物中心

报纸杂志

 

度假休闲

培训学校

 

酒店

 

随着影视业、娱乐业的兴盛,游客在此消费游玩,形成更大的消费市场,环球影城以娱乐游玩以及精致考究的大片形式,潜移默化地传播了勇于冒险、大胆追求的文化,而这种文化也正成为新一代年轻消费群体所坚持的价值观。