中青旅:乌镇品牌的复制与升级

中青旅全称是中青旅控股股份有限公司,作为中国旅游行业的领航者,中青旅在度假旅游、景区开发、差旅管理、观光旅游、会奖旅游、酒店运营等领域具有巨大的竞争优势。2016年是中青旅品牌创立的第36个年头,上市的第19个年头,一路走到今天,中青旅始终坚持品牌是企业的生命线,始终围绕消费者需求展开模式创新、产品创新和服务创新。自2009年起,中青旅营业规模连续实现了40亿元、60亿元、80亿元、100亿元的跨越式发展,旗下创造了中国会展业领袖企业——中青旅会展,中国第一度假品牌——百变自由行,打造旅游行业最卓越的O20平台——遨游网,中国最成功的文化景区——乌镇。乌镇之所以能够成为行业典范,一方面离不开其精细化标准的品牌建设,另一方面得益于乌镇的品牌效应的传播和其附加价值创造的奇迹。


一、有效取舍,专注深度旅游品牌定位


江南水乡乌镇一时间成为旅游热点被广泛关注,然而中青旅为了保证乌镇的服务质量并没有盲目扩张,而是有效取舍,专注深度体验的旅游定位,服务游客的同时树立了良好的品牌形象。


随着乌镇品牌效应的强势来袭,游客太多成为乌镇最大的问题,然而面对这样棘手的问题,乌镇根据消费需求,放弃中低端市场的部分旅游业务,采取精细化标准的品牌建设,专注深度旅游,稳定了业务的同时打造了中高端品牌。中青旅控股乌镇后,成立专门管理乌镇旅游的乌镇旅游股份有限公司(下称“乌镇旅游”),该公司采取的是对景区内所有客栈、商户做精细化管理并严格统一调控,以达到可以全国复制的目的。中青旅对乌镇进行全面投资改建,并将部分居民迁出建设后再返迁。开发东栅、西栅两个景区后,乌镇旅游进行了统一规划,老街上看到的所有的商户都是由乌镇旅游统一招商,对于业态占比及分布都有严格规定,并非价高者得,而是注重与古镇定位相符的业态。中青旅根据酒吧区、小商店区、传统工艺区等进行分布,每个区域的功能定位清晰且不能让业态之间有所冲突,尽量做到一店一户,每个细分业态只有一家店,这样商户之间就不会恶性竞争。


精细化管理的产品成为行业内的典范,也由此将“乌镇特色”做到极致,满足了现代消费者除了对“吃、住、行、游、购、娱”之外的个性、精致的体验需求。而这种模式很快也开始在全国其他地方开始慢慢兴起。工信部发布了2015年中国品牌力指数(C-BPI)研究报告,公布了158个行业的品牌发展情况。报告显示,“中青旅(600138)”的品牌力(466.2)在中国旅行社行业位居第1名。


二、乌镇模式的品牌扩张——古北水镇


中青旅打造的“乌镇系列”品牌不仅创造了丰厚的利润,而且在不断扩张和传播的同时,将品牌“一意多用”是指同一文化创意资源在空间和时间维度中重复延伸使用的结构,以显示品牌强大的融贯性和扩展性。古北水镇是中青旅异地复制乌镇模式的首个项目。“古北水镇”在总结乌镇开发经验的基础上,秉承“修旧如旧,以存为真”理念,把传承历史文化作为项目保护性开发建设的重点,进行了大规模的古民居重建。景区内以长城书院、古北镖局、司马小烧、梨园客栈为代表的建筑群,最大程度地还原了长城周边地区的历史风貌,与长城相互呼应、交映生辉,系统展示了原汁原味的北方地域民俗文化和古代边陲文化,对“乌镇模式”进行了再一次创造和升华。中青旅作为中国旅游行业的领先品牌和综合运营商,拥有丰富的市场运作经验,在市场拓展方面的优势得天独厚。他们为“古北水镇”量身打造了集观光旅游、休闲度假、商务会展、文化创意于一体的多重盈利模式。古北水镇激活了古镇的生活文化。比如古镇原有的染坊,在这里工艺师傅手把手教游客DIY属于自己的印染作品;再比如古镇的镖局,在这里师傅可以带领游客推镖车、展拳脚,走进镖师们的真实生活。在动态方面,古北水镇规划举办一些大型节庆活动,并且将皮影戏等一些文艺节目按旅游需求重新编排,在夜间露天表演或公开表演,丰富旅游夜生活的内容。


三、借力遨游网,发挥精品O2O品牌价值


古北水镇位于北京——承德的经典旅游线路上,地处我国较发达的“首都——环渤海地区”3小时交通圈内,虽然拥有先天区位优势,但是在旅游业迎来新的黄金发展周期的时代下,古北水镇也积极投入品牌、产品服务宣传,以快速扩大品牌价值。


“遨游网”身为中青旅公民旅游产品的网络营销渠道,依托先进的科学技术手段,立足于标准化产品体系,设立了在线预订、在线支付平台,建立以中青旅为品牌依托和保障,具备全国性、开放性的旅游度假产品预订和旅行服务网站。古北水镇是典型的依托传统旅游资源而形成的京郊旅游产品,以观光、休闲、养生等服务为主,面对如今市场中越来越有话语权的青少年群体,古北水镇积极创新多种产品和服务,实现拥抱互联网的转型升级,从而打造旅游新生态。

旅游产业是幸福产业,旅游消费是提升国民幸福指数的重要载体。为用户提供长期价值是中青旅一贯坚持的价值导向,中青旅秉承“用心陪着你”的品牌信仰,持续创新,致力为中国老百姓创造更美好的生活体验。