华谊兄弟:明星IP铸就品牌

华谊兄弟的前身是华谊兄弟广告有限公司,该公司始创于 1994 年。早期以经营广告为主,1997 年开始涉足电影、电视,近几年来,华谊兄弟不断创造票房神话,稳稳地立足于影视业、广告业等传统领域,还不断延伸到其他领域,获取更多的市场份额,不断提升华谊兄弟的影响力。华谊兄弟现在发展成为一家集电影、电视、唱片、艺人经纪于一身的影视文化集团,旗下拥有华谊兄弟广告公司、华谊兄弟影业投资公司、华谊兄弟文化经纪公司、华谊兄弟音乐公司、西影华谊电影发行公司、华谊兄弟电影国际发行公司。


1994 年成立至今,华谊兄弟在资本市场进行过三次大融资,致力于打造华谊兄弟品牌。早在 2004 年,华谊兄弟作为唯一的民营娱乐公司,以 12.25 亿的品牌价值跻身“中国 500 最具价值品牌”排行榜第 359 位,成为娱乐传媒业的第一名。随着《文化产业振兴规划》的正式出台,鼓励有条件的文化企业进入主板和创业板上市融资,华谊兄弟在此契机下提高了其知名度,借助政策的力量,于 2009 年 10 月,成功在创业板挂牌上市。华谊兄弟的上市让其一夜之间声名鹊起,成为影视业的神话,引发众多影视企业纷纷效仿。


一、“幽默、欢快”的品牌核心价值定位


华谊兄弟传媒集团一直坚持“幽默、欢快”的品牌核心价值。持续不断地创造影视人物形象以强化和丰富品牌核心价值,是世界著名影视公司取得成功的不二选择。冯小刚“程式化”的特征所造就的“幽默、欢快”品牌核心价值,也成为公司的标签和品牌。此外,华谊兄弟拥有强大的明星阵容,而这些明星就是华谊价值观的传达者。华谊文化经纪公司签约明星数量位列全国艺人经纪公司首位,其中一线明星占据全国半壁江山。华谊兄弟将这些具有品牌效应的明星纳入自己旗下,借助他们的力量将华谊兄弟推广出去。当然好的影视作品才是华谊兄弟真正树立起自己品牌的关键。经过多年的努力,华谊兄弟不再是一个简简单单的传媒企业,而是一个传递着一种文化,承载着一种品牌观念的影视文化集团。


二、贺岁片打响品牌知名度


在华谊兄弟的核心领域中,最重要的是电影的制作与发行。经过早期几年的摸索,华谊兄弟最先找到了一条将电影与市场相融合的方式——将文化变成一种消费品献给观众,这种典型代表就是冯小刚导演的贺岁电影。从1998年华谊兄弟制作的《甲方乙方》开启中国内地贺岁档的大幕,华谊兄弟打响知名度的第一枪打得十分漂亮,之后华谊兄弟每年都会推出各式各样的贺岁片,都收到了不错的反响。而随着电影市场的逐渐多元,整个贺岁档市场从当初华谊兄弟的一家独大发展到今天的百花齐放。为了更好的通过贺岁片树立企业品牌,华谊兄弟还与百事通签订了合作协议,借百事通之力,将华谊兄弟推出的院线大片以其拥有的互联网电视、智能电视、IPTV 等平台推广给观众,让更多的观众了解并熟悉华谊兄弟。除此之外,华谊兄弟与美国传奇联姻,共同制作和发行影片,抢占海外新市场,试图打响海外知名度。


三、电影口碑和公益活动的开展树立良好品牌形象


在自媒体越来越繁荣的时代,单纯通过媒体而进行营销的电影并不再是万能,所以华谊兄弟坚持生产高质量的电影作品,从而引发观众自觉讨论,形成好的口碑,此外华谊也积极展开各类公益活动,树立品牌形象。


(一)打造高质量的影视精品


近年来,华谊兄弟制造的《唐山大地震》、《非诚勿扰》系列、《十二生肖》、《一九四二》、《西游·降魔篇》等无一不收到大多数观众的好评和良好的口碑。当提到华谊兄弟,人们就会联想到它高质量的影视作品,在潜移默化中华谊兄弟树立起了良好的品牌形象。


(二)热心公益事业


“零钱电影院”是由华谊公益基金发起的公益项目,将打工子弟学校或贫困地区学校的闲置教室改造成适合儿童观影的多媒体空间,让打工子弟的孩子们可以免费享受电影带来的奇妙体验。华谊兄弟结合自身优势,创新性的开发了电影分享课堂系列课程,通过片断赏析、电影绘画、延伸阅读与整片观影相结合,使阅读、写作、绘画也立体生动起来。华谊兄弟公益基金将带着孩子们的绘画作品走出校园,举办“小小画展”,让更多热爱电影的人一起分享孩子们的快乐,让孩子们有更多被欣赏被关注的机会。不言而喻,华谊兄弟的公益形象已经大放异彩,成为其他企业竞相模仿的对象。


四、电影与旅游、教育产业的融合促进品牌延伸


华谊兄弟最近两年一直在努力拓展影视以外的板块,计划建立影视产业聚集区,推行文化旅游地产,建立“电影公社”的思想在华谊兄弟蔓延开来。在电影公社里,有以电影场景为建筑元素的生活区,也有专业的摄影棚,可以让游客身临其境,感受电影的魅力。华谊兄弟品牌很好地转移到文化旅游上来。


华谊兄弟还将目光放在了建立艺术学院上。华谊兄弟和上海邦德学院共同创办了“华谊兄弟艺术学院”,致力于培养各种高技能应用型艺术人才,在各方面的支持下,学院越办越好,声誉大好,为社会输送了一批又一批的艺术人才。华谊兄弟品牌慢慢渗透入大众的心中。华谊兄弟传媒集团的主业是影视行业,目前正在向旅游地产、动漫等方面拓展。显然,华谊兄弟传媒集团公司的多元化发展,一方面基于影视作品的品牌核心价值向相关产业进行延伸与拓展,另一方面,则借助公司在旅游地产、动漫等行业的扩张来扩大社会影响,增强公司的品牌核心价值的市场影响力。