奥美集团:品牌管家

奥美广告公司即Ogilvy & Mather公司,隶属于WPP集团,是世界上最大的传播集团之一。旗下拥有60多个子公司,包括智威汤逊、Hill and Knowlton等,分支机构遍布159个国家和地区,拥有494个办公司,员工总数超过1万名。 奥美集团于1948年由“现代广告之父”大卫·奥格威在纽约创办。全称是奥美整合行销传播集团。1989年被WPP集团以8亿多美元强迫收购,成为其全资代理商。奥美集团1972年就到开辟了大中华区市场,最早是在香港建立办公室,后来逐渐在中国内地17个城市(北京、上海、广州、成都、重庆、厦门等)建立了139个分公司及办事处,发展了多种广告和营销服务业务,为大中华区客户提供广告、公关、视觉管理、市场调研等全方位传播服务。


2004年,奥美为中国移动“动感地带”所做的数字营销战为奥美中国赢得了第一座戛纳国际创意节狮子奖杯。2014奥美集团被Campaign杂志评为大中华区年度最佳创意代理商第一名,及大中华区年度数字代理商第一名。2015奥美帮助英国旅游局在中国发起了史上规模最大的国家旅游局宣传活动。该宣传活动获得了社交媒体的盛赞,斩获了多项大奖(在戛纳国际广告节荣获2金1银,在2015年SABRE Awards荣获白金奖),彰显了中国奥美令人惊叹的发展。


一、完整的营销体系打造品牌形象


奥美通过品牌和创意、内容营销、电子商务、公关、社会化营销、创新等多方面帮助客户树立品牌形象,构筑营销方案等,同时奥美也形成集创意、行销、互动、公关、咨询等为一体完整的营销体系。


奥美品牌和创意主要是广告业务板块,奥美服务的一些客户并不是单纯的解决广告创意,还包括客市场调研咨询、户服务管理后期效果反馈等业务。在完整的产业链条中,奥美坚持广告创意是灵魂,好的创意可以快速打通各条业务线,不仅创造了利润还节约了成本。内容营销方面,奥美的内容构思缜密精巧,以服务为导向而创制内容。在营销方面,奥美专门针对顾客关系行销,提供顾客关系管理的策略和咨询、忠诚度活动的发展与管理、直效行销规划与执行、数据库营销、评估与分析等服务。奥美公关是提供全方位传播服务,主要的作用是为客户解决危机问题,并且维护奥美在广告主心中的形象,从而建立业务合作的关系。从最初的创意设计到最后品牌保护,奥美凭借完成的营销体系成为行业内的佼佼者。


二、理念与技术并行实现品牌价值


奥美历经近70年的发展,成为全球最大的传播集团之一,一方面因为奥美倡导的品牌理念和企业文化起到重要的作用,另一方面因为奥美与时俱进,积极创新并利用先进技术发挥奥美品牌的价值。奥美在成立之初就强调要具有非凡创造力,只有专业才能激发起员工与客户强烈的忠诚感、并具有一流运作规范。正是这种精神,形成了今天的奥美文化。奥美的创始人大卫·奥格威,素有“现代广告之父”美誉,奥美的发展理念以及企业文化很大程度受他影响。大卫·奥格威始终强调奥美致力于提供的最有价值的服务是充分理解、发展和密切一个产品和其使用者之间的联系。同时奥格威也坚持打造这样的企业文化:“首先,奥美是一个工作的好地方。同事之间互相帮助以发挥员工的才智。奥美倡导工作环境的自由和自主,在这种彼此尊重的环境中激发创意灵感。


此外,奥美运用数据驱动策略,灵活结合数字化领域的先锋科技(其中包括付费搜索,自然搜索,显示,视频,移动技术,社交媒体和合作营销)和传统渠道,为了全球客户提供精准服务。利用最新的数字和绩效媒体技术来与消费者互动,拉动业务增长。


三、360°品牌管家助力品牌升级


20世纪90年代初奥美提出了“品牌管家”(Brand Stewardship)的管理思想。品牌管家实际上是一套完整的企业计划,用以确保所有与品牌相关的活动都反映品牌本身独有的核心价值和精神。到20实际90年代中叶,随着整合营销传播(IMC)的风行,奥美提出“360°品牌管理”。奥美运用专有的360°品牌管家工具来为客户进行品牌规划。360°品牌管家是奥美集团的核心价值体系,包括从信息收集、到品牌检验、最终到品牌检核的建设步骤体系,其目的不仅仅是帮助客户传播产品,更重要的是保证每一个与消费者的接触点都能准确的传递信息以达到预期的效果,使目标受众、客户、产品达到完美结合,360度品牌管理强调在“品牌与消费者的每一个接触点”上实行传播管理。 奥美的品牌管理之道,是一个完整的作业过程, 它确保所有的活动都能反映并忠于品牌, 以及积极地去管理产品与消费者的关系。